网路行销关键字使用因素分析--以学生校外宿舍租赁为例.doc

網路行銷關鍵字使用因素分析--以學生校外宿舍租賃為例 張勝傑，林政遠，洪正明* 開南大學、資訊及電子商務學系、研究生、助理教授* 摘要 近十年來，搜尋行銷在網際網路訊息傳遞的管道異軍突起，以「關鍵字」為核心的「搜尋引擎」有效的連結「供應商」與「客戶」，並在網路行銷領域中，成就了許多成功案例。 本研究從消費者行為觀點，針對關鍵字使用之因素，進行『探索性研究』。本研究以台灣大專院校學生為研究母體，先由文獻探討列出開放性問卷題項，再經由第一階段針對『開南管理學院』學生，以及第二階段透過『優仕網』之測謊題輔助，排除掉不屬於台灣大專院校學生進行抽樣填答。 在第一階段之問卷中，我們針對『開南管理學院』內學生，以『隨機抽樣』進行抽樣，抽樣結果之34份開放式問卷回卷中，經由各因素的統計分析，初步找出大專院校學生注重的123個因素。依注重人數進行排序，挑選其中較顯著的價格、交通、地點、安全、環境、空間大小、便利、生活機能、設備等12個因素，進行Likert五尺度問卷，然後進行主成分分析，萃取出價格交通、式樣大小兩項主成份。因文獻資料中皆以整體住宅為研究對象，而本研究則專注在宿舍部份找出適當之因素，因此本研究結果更符合學生宿舍之消費行為因素。 本研究可以提供以電子商務為主軸的網站經營業者，改善搜尋路徑、歸納出網路消費者的關鍵字使用模式與網路內容結構設計之運用參考，提高點閱率與成交量之策略運用參考。 關鍵字： 網路行銷、關鍵字、因素分析、學生宿舍、租賃 前言 1.研究背景 根據研究機構(Jupiter Media Matrix，2004)的調查報告指出，全世界有約4億人使用網際網路，而最常使用的功能為收發郵件(占96%)以及搜尋引擎(占79%)。在(蕃薯藤台灣網路生活型態大調查，2005)，顯示20%的使用者上網是為了在網路上『搜尋』資訊，而22.5%的人是為了收發郵件。 根據以上報導可知「搜尋引擎」這項科技發明，已經融入網路使用人口的生活習慣中，「甚至也改變了你我的生活型態」(方雅青，1994)，而隨著「搜尋引擎」而發展的「網路行銷」、「關鍵字行銷」、「搜尋行銷」，已經變成網路上重要的行銷策略之一。 2.研究目的 (1). 時間空間因素不同 本研究參考的中文文獻中，皆直接將之前學者提出的『消費者住宅產品屬性考量因素』直接套用進行利用並分析(表1.1)，但基於『時間』、『空間』等不同因素，必須重新討論『住宅產品屬性對於消費者重要程度』之問題 表1.1 消費者住宅產品屬性考量因素 作者 (年份) 因素來源 鄧建民(1985) 未詳細註明採用因素之來源以方法 胡誌芳(1989) 未詳細註明採用因素之來源以方法 黃啟福(1983) 未詳細註明採用因素之來源以方法 江宛瑛(1994) Tiebout(1956);Stull (1975);黃啟福;(1983);何友鋒(1990);林人和(1990);林英彥(1993) 林裕信(1986) 未詳細註明採用因素之來源以方法 朱國民(1999) 國內相關研究，如戚靜玟(1997)，黃錦玲(1994)，王啟聰(1996)等人，共36題 羅國銘(1986) 僅可及性特質從主計處73年台灣區住宅調查以及經建會住都處70年台北都會區住宅狀況抽樣調查分析報告擷取因素 王健陽(1995) 高雄市住宅建設計劃之規劃 (2). 專注之因素不同 以往的文獻對於『住宅產品』的探討，大多在於『消費者購買住宅』的因素探討(表1.2)，因『購買高單價產品』的因素研究價值較高，較少人對於『消費者租賃宿舍』的因素進行探討。 本篇研究為『探索性研究』，利用『開放式問卷』找出現在消費者真正考慮租賃宿舍所考慮的因素，並探討『人口統計變數』與『租賃房屋的注重因素』之間的關係。再利用『租賃房屋的注重因素』來推測使用者使用何種『關鍵字』去搜尋欲租賃的房屋。 3.研究貢獻 因過去文獻資料大多因『時間空間因素不同』，以及『專注之因素不同』，而導致與現在社會環境的現況有所不符合，因此本研究乃針對此重要缺失進行研究，期望能幫助未來此學術領域之發展。 表1.2 研究住宅種類之區別 作者年份 研究住宅種類 作者年份 研究住宅種類 王健陽(1995) 高雄市ㄧ般住宅 胡誌芳(1989) 台北市ㄧ般住宅 朱國民(1999) ㄧ般住宅 張春龍(1999) 台南市ㄧ般住宅 江宛瑛(1994) 台中市ㄧ般住宅 黃啟福(1983) 松山大安古亭ㄧ般住宅 林月萍(2002) ㄧ般住宅 鄧建民(1985) 台灣地區ㄧ般住宅 林裕信(1986) 台北市ㄧ般住宅 羅國銘(1986) ㄧ般住宅 文獻探討 1.住宅產品消費屬性考量因子 表2.1為本研究參考文獻中所採用的因素整理。從Tiebout首先在1956年提出地方公共設施與人口遷移的關係後，Alonso在1964年也提出競租理論