第三讲文化市场营销环境.pptVIP

文化市场营销环境 市场营销环境 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。 市场营销环境的特点 1、客观性（不由文化企业控制）。 特定的社会、市场环境不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。企业能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。 人是生而自由的,却无往不在枷锁之中。自以为是其他一切的主人的人，反而比其他一切更是奴隶。——卢梭 民营企业同当地政府官员拉私人关系是短期行为，企业家的着眼点应该放在如何把企业培养成优秀企业，如何把企业的业绩变为地方领导的政绩，使二者形成互利关系，这才是企业的长远策略。 ——刘永行 企业家要懂政治不要搞政治，与政府官员的关系最好是若即若离。 胡光墉（1823—1885），字雪岩，徽州绩溪人，中国近代著名红顶商人，富可敌国的晚清著名企业家。资金2000万余两，田地万亩。由于辅助左宗棠有功，曾授江西候补道，御赐二品顶戴，穿黄马褂，是一个典型的官商。人称“为官须看《曾国藩》，为商必读《胡雪岩》”。 郑周永，韩国现代的创始人，拥有43家关系企业，15.5万名员工，年营业额达512亿美元（现代汽车为 92亿美元），除汽车、建设等核心企业，还包括造船、重电机械、电子等关系企业。1992年，他以77岁高龄竞选韩国总统，打破商人不从政的常规，虽然最后没有成功。1998年，郑周永两次赶着几百头牛穿过“三八线”直接进入朝鲜，这次“牛群外交”为南北朝鲜和谈的一个里程碑。 2、差异性（环境因素广泛、复杂）。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。 人感染H5N1亚型禽流感的主要途径是密切接触病死禽，高危行为包括宰杀、拔毛和加工被感染禽类。少数案例中，当儿童在散养家禽频繁出现的区域玩耍时，暴露于家禽的粪便也被认为是一种传染来源。 3、相关性（交叉作用、相互影响）。营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。（1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化。（ 2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约。 4、双重性格（机会与威胁并存）。即使是同处一个行业，同一营销环境中，由于不同企业抗风险的能力不同，所处的竞争地位不同，加之对环境变化趋势的理解和认识不同，所受的影响程度也不一致。机会与威胁并存，有时，表面上是环境威胁，实际上蕴藏了新的机会。能源危机引起和创造了新能源的需求。 文化企业与营销环境的关系 企业与市场营销环境之间的关系最应重视的是市场营销环境的变化与企业的适应。强调企业对营销环境的不可控制，并不意味着企业对营销环境的无能为力和无所作为，现代营销理论强调企业对营销环境的反作用。 宏观环境 宏观环境是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。 微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。 宏观环境的特点 1、产生系统、全面的影响力。 2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。 文化市场宏观环境要素 一、人口环境因素。人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。 人口的总量 1、人口的总量。人口总量是指一个地区（如中国|、中国台湾等）在一定时间内的人口总和，一般以人口普查的统计结果为依据。 公元前221年（秦始皇26年）估计2000万人。 2年（西汉元始2年〕 5959万人。 57年（东汉建武中元2年） 2100万人。 157年（东汉永寿3年） 5648万人。 220－265年（三国时期）767万人（魏、蜀、吴人口相加） 581--600年（隋开皇中）约445O万人。 755年，（唐玄宗天宝14年）全国有户891.4709万，总人口5291.9309万。 764年，（唐代宗广德2年）全国有户293.3