MBA营销管理课件.ppt

——顾客满意 生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电影院） 零售的本质 提升顾客价值的领域 营销规划的目的与手段 营销规划的目的是什么？ ——优于竞争对手的顾客价值和（由此带来的）利益相关者价值 营销规划的手段是什么？ ——构建竞争优势 营销规划的两个核心问题 营销规划要规划什么？ ——营销组合要素 营销规划要怎样规划？ ——营销管理要素 营销规划的内容 营销规划的框架 营销规划的评价标准 竞争优势的特征 竞争优势的来源 竞争优势的形成 竞争优势呼唤定位 竞争优势来源于定位 聚焦定位 定位理论的演进轨迹 八种细分市场类型 竞争优势的获得：战略性到位 低成本 差异化 集中化 竞争优势的获得：再定位-定位钻石图 案例：佳洁士儿童牙膏定位 定位点的选择内容 案例：可口可乐VS百事可乐 可口可乐与百事可乐的情感定位 定位地图战略思路 定位点选择的标准 例：不成功的定位点 例：较成功的定位点 例：较成功的定位点 例：较成功的定位点 定位于顾客关注的需求 案例：王老吉凉茶定位点的调整 不同产品适合不同定位点 定位点的选择模型 案例：五谷道场定位点选择 包含因素： 案例：银行的定位感知图 案例：零售店的定位感知图 模块三： 营销组合要素规划： 定位之战术到位 营销组合要素的内容 营销组合的改进 营销组合本质是利益组合 营销组合要素的综合规划流程 案例1：沃尔玛营销组合要素的综合规划 * Marketing * 密集分销 选择分销 独家分销 分销渠道的宽与窄 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分销； 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）多采用选择分销； 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所决定； * Marketing * 案例： 山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点辐射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的“多点辐射法“，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额的多少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点辐射法”为“多点辐射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。 问题：①山西康美集团在其发展的前期采用的是直 接渠道还是间接渠道？ ②山西康美集团在其发展的后期采用的是宽 渠道还是窄渠道？ * Marketing * 3.2.3分销渠道的中间商 是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。 批发商 批发商主要有三种类型： 商人批发商 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。 经纪人和代理商指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。 * Marketing * 广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱 年产达800万台，空调年产400万台，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。 为了保有自己的市场占有率，科龙在全国建立了若干个自己的销售机构。 制造商及零售商的分店和销售办事处 * Marketing * 零售商 零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。 零售商业革命 零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生 * Marketing * 零售业态的类型 便利店 仓储式商场 邮购、 电视购物 直接销售 自动售货 网上销售 超市 专业商店 百货商店 零售商 形式 * Marketing * 即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。 连锁商店 * Marketing * 案例：Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：（1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。（2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。（3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。（4）大型综合商场，仅销售折扣款式。（5）耐克产品