第六章-国际市场营销调研.pptVIP

第六章 国际市场营销调研 引例：营销调研的起源 营销调研起源于数费城各社区垃圾场的罐头汤盒 Charles C.Parlin当时受雇于Saturday Evening Post杂志推销广告位。当他像Campbell Soup公司推销广告位时，遭到拒绝，因为该公司认为这份杂志的主要读者是工薪阶层，而Campbell公司认为自己的目标顾客是高收入人群 于是，Parlin开始收集费城这个社区垃圾场的罐头汤盒子，他发现，罐头汤出现最多的不是高收入人群聚集社区，而是工薪阶层社区，后来经过进一步调研，他发现高收入人群有佣人做汤，根本不需要吃罐头汤 Campbell就此成了杂志的客户。而Parlin也不再卖广告，改行开起了首个商业调研机构 第一节 国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的含义 市场营销调研，指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果 国际市场营销调研，是企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动有关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。（P.177） 二、国际市场调研的内容 （一）国际市场营销宏观环境调研 文化环境 经济环境 政治法律环境 技术环境 物质自然环境 本书第二篇《国际市场营销环境》的内容 （二）国际市场营销中观环境调研 消费者调研 竞争者调研 1. 消费者调研（P.181） 消费者人口构成 消费者购买力水平 问题：是不是消费者手里钱多了，就一定能产生购买行为呢？ 消费者购买行为：购买什么？为何购买？谁决定买？怎么买？什么时候买？在哪里买？ 问题： 不一定。收入不等于需求 有时消费者即使有需求，也存在“持币待购”现象，比如等待节假日降价等。 2. 消费量调研 每次消费量 购买频率 案例：牙膏是如何在包装图片、质量、价格及其促销手段相对稳定时，增加牙膏销量的呢？ 3. 竞争者调研 在国际市场上，企业的竞争地位如何 企业的主要竞争对手是谁 市场竞争的激烈程度如何 企业与竞争者的优势与劣势所在 竞争者现在和今后的策略如何 对企业的国际营销行为，竞争者的可能反应如何 谁是企业未来的竞争者 （三）国际市场营销微观环境调研 产品 价格 渠道 促销 产品调研 消费者对企业现有产品的质量、性能、包装等方面的评价及反应 例：大家对韩国手机、日本电器、美国汽车、中国电脑有怎么的评价与反应呢？ 对企业推出新产品的反应状况 案例：宝洁消失的“润研”与“激爽” 产品现阶段销售情况 产品的品牌知名度及售后情况等 案例：宝洁消失的“润研”与“激爽” 价格调研 消费者可以接受的价格水平 问题：价格是不是越便宜越好呢？ 消费者对价格变动的反应 回忆经济学知识：薄利多销与谷贱伤农 新产品的定价是否合适（在价格策略中进行详细分析） 案例：“只买贵的，不选对的” 三万四千的爱马仕毛衣 天价达芬奇家俱 渠道调研 现有的营销渠道是否合理 中间商的资质和经营能力如何 中间商销售状况是否理想 销售力量是否能适应市场需求 促销调研 企业在国际市场上可采取的促销策略有哪些 广告的促销效果如何 营业推广活动效果如何 公司宣传活动效果如何 三、国际市场营销调研存在的问题 与国内市场调研相比，国际市场调研可能存在以下问题： 回答的意愿 抽样的困难 语言与理解 回答的意愿 有些国家，一些问题是不愿回答或是不能回答的，这大多由文化差异引发 阿拉伯国家，妇女不会同意接受一个陌生男性采访；男性一般掌握家里财产支配权，因此有关花费问题女性不能回答 西方国家：年龄、收入、婚姻状况是不愿意回答的问题 案例：有关隐私而引发的调研困难 在拉美国家，如果调研产品是香水、除臭剂，会容易引发调研对象的反感和排斥 在逃税较多的国家，如果问题涉及收入，被调研对象担心结果被政府部分利用会故意答错。比如在印度一次人口调研中，房东为了隐晦实际租房收入避免交税，而在调研时故意瞒报实际租房人数 收入的另一种调研错误来源在于被调研对象的有意炫耀。同样发生在印度，一次茶叶消费调研中，超过97%的中产阶段声称自己只喝某一品牌茶叶，但调研者却对这个结果并不满意，因为印度茶叶销量中超过60%都是没有品牌的散装茶叶，这与调研结果严重不符 2. 抽样的困难 随机抽样才能保证调研结果的合理性 调研方式的选择可能会影响抽样的随机性 例：在电话、网络并不普及的贫穷国家进行电话调研、网络调研会使调研对象收入特征或年龄特征等过于明显 3. 语言与理解 语言翻译过程中可能会造成问卷信息错误 各国对同一词语的不同理解可能会造成问卷信息有误 方言或多种语言的使用，可能会妨碍全国性调研活动 案例：有语言引发的调研困难 美国调研人员将销售渠道中的retail