牛奶专卖店业态选择营销战略框架.ppt

牛奶专卖店业态选择战略框架 銘泰·銘覌 本文仅呈报业态选择版块，其余需要结合实际进一步沟通论证 銘泰·銘覌以消费者研究为基础制定出业态营销组合战略 对消费者的深入了解是决定零售业态概念重要的一环 消费者调查的对象为购买者(Shoppers)，是因为他们对零售业态的选择有比较直接的影响 家庭日常购物者集中于女性, 年龄集中于26~55岁之间, 以普通工人职员为主, 大部分学历在初中至大专水平 其中绝大多数已婚, 3口之家为主, 居住在近郊以内的范围内, 家庭月收入低于4000元 Life-Cycle消费者模型根据年龄和家庭规模将市场进行划分，以此为基础分析各细分市场的需求差异 各主要群体的人口特征详述（1） 各主要群体的人口特征详述（2） 在Life-Cycle研究中，我们从不同的家庭类型对消费者的购物行为、满意度，重点是对核心需求进行分析 銘泰·銘覌Life-Cycle消费者研究结果发现，中国零售市场仍然是“大众市场” Life-Cycle各细分市场的第一需求要素均集中于价格、邻近和品种三大要素 但从消费者需求变化的主要驱动因素分析，在其变化趋势的影响下，意味着细分市场形成的可能性 除了价格敏感外，点状市场的消费者更追求邻近，而面状市场的消费者则更邻近和品种并重 根据细分市场的核心需求特征就可以确定不同业态经营模式的市场定位 大卖场和折扣店是比较符合中国消费者核心需求的两个典型业态 折扣店业态提供的核心价值为低价格和邻近消费者，但提供的商品种类较少 折扣店模式A：多品牌牛奶专卖店 折扣店模式B：24小时便利店 折扣店模式C：电话/网上订购＋零售 折扣店模式D：牛奶＋早餐点 对当前折扣店几种模式的分析 关键在于找到折扣店的核心竞争力 可是上述经营模式存在以下四点弊病： 经营成败与当地商业环境有很大关系：如多品牌牛奶专卖店很难在连锁业态发达的城市（如上海）取得成功；早餐店＋牛奶零售模式很难在生活节奏跨速的城市取得成功…… 经营模式很容易被其他商家复制：如上海就有6个品牌的连锁便利店，任何一个品牌都难以取得绝对的优势。 Life-Cycle消费者研究表明，消费者对社区折扣店的关键因素是低价和邻近，这业是数量庞大的连锁便利店的优势所在，无论是哪以种模式的折扣店都无法在低价和邻近这两大区间与超市竞争。 所有模式均受到上游企业制定的游戏规则，要则商品进货价苛刻，要则售后服务低劣，零售商家很难把握话语权。 因此，找到适合当地消费习惯的核心竞争力就是社区折扣店经营成败的关键。 假设与建议（一）：当日食品专卖店 假设与建议（二）：安全食品专卖店 通过“保持简单”和“全面成本控制”实现价格领先是折扣店的经营哲学及成功原则 尽管折扣店业态模型在中国需要进行本土化的调整，但其“简单”的经营哲学仍是必须坚持的原则 在中国，折扣店应该提供更广的品类 折扣店的价格策略是通过各种方式实现绝对的价格领先 根据中国购物者的需求特点，折扣店需要移近居民区，扩大营业面积 在一开始需要大量、密集的宣传来建立起超低价的形象 折扣店的核心流程设计上也应该遵循“简单、低成本、高效率”的原则 为了实现供应链的突破，折扣店以价格领先为核心建立采购策略和采购流程 鉴于中国的供应商的实际情况，标准的折扣店采购方式在国内必须有所调整 引进托盘运输和陈列可以大大降低折扣店物流的成本和难度，并提高补货的效率 营运流程设计的主要原则是高效率和低成本 Aldi 通过简化工作流程能够明显提高营运效率 折扣店非常符合中国消费者的需求偏好，但实现供应链突破需要极大的努力和更多的创新 作为一种基本全新的业态，折扣店目前在中国市场没有太多竞争，而且很容易获得门店资源 建立折扣店必须解决四个核心问题 解决这些问题可以有两种选择方案 描述 优势 劣势 形成了以当日最新鲜的商品为特点的核心竞争力 在消费者日益热忠于一站式购物的今天，仍有大批消费者需要每天购买食品，而每天购物就迫切需要便利性，连锁超市虽然能够提供便利性，却又不能保证食物的新鲜。 短保值期商品对进货、库存的要求很高，从而带来一定的经营风险。 店内销售的所有商品均为短保质期，如面包、糕点甚至蔬菜、肉类等等，牛奶只不过作为当日食品的一个品类而并非零售店销售的主力品种，消费者可以到店内购买到最新鲜的食物（包括牛奶），在晚上20：00以后，店内商品打折销售。 描述 优势 劣势 形成了以安全为特点的核心竞争力 食品安全是目前国内最容易引起消费者共鸣的话题 上游企业将处于谈判的下方，零售店将掌握话语权 审批难度 龙口粉丝含铅、金花火腿含敌敌畏、沾料中含苏丹红、牛奶中含抗生素……消费者日益被这些报道所包围，品牌食品尚且如此，那些无品牌的散装食品呢？本店销售的一切食品（包括牛奶）均通过严格检验，消费者可以放心购买和食用。 2.折扣店的国际基准比较和适应性调整