第六章-医药市场营销策略.pptVIP

1、扬长避短、节约资源，优化资源配置，发挥企业竞争优势 2、加大企业竞争能力和抵御风险、和适应环境变化的能力 3、企业内部各部门紧密合作，进一步优化资源配置 （一）市场营销组合的应用原则 1、明确目标 2、对选取的所有变量进行综合分析，确定变量间的关联性，使所有变量同步协调的为目标服务 3、各个变量紧密围绕目标市场，考虑经济性原则，按贡献大小进行资源配置 4、注重对市场反馈信息的收集和分析，始终与目标相适应 （二）市场营销组合的关系处理 四者相互依存的整体 定位恰当、细分准确、组合恰当 2、市场营销组合与产品生命周期的关系 3、市场营销组合与消费者状态的关系 第六章 医药市场营销策略 什么是市场营销组合 市场营销组合的特点 4P市场营销组合的发展历程 1 2 3 一、市场营销组合 第一节 医药市场营销组合 市场营销人员根据其营销目标和战略，综合运用并优化其组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称 4P 定价 促销 地点 PRICE PRODUCT 4P组合策略 产品 PLACE PROMOTION 相互影响、相互依存、共同为目标服务 What 目标 市场 产 品 促 销 渠道 定 价 产品实体 广告 服务 品牌 包装 基本价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存货控制 分销渠道 储存设施 运输设施 市场营销组合 市场营销组合的实践意义 How VS 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 建议（recommendations） 目录 product 定位 本土化 共性 策略 国际产品修正后策略（本土化战略） 烹鸡专家 迎合当地市场，不断推出新奇产品 健康理念本土化 老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等 国际产品的标准化策略（国际化品牌，本土化经营） 主打汉堡包 全球相同品质产品，根据不同国家的饮食习惯及文化等的差别上稍作变动 汉堡、麦辣鸡翅等 为保障食品品质制定严格的标准；现场烹饪、调制的食物和饮料 KFC 麦当劳 产品原料有95%以上在当地采购 一片牛肉饼要经过40多项品质控制检查 奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货 面包不圆和切口不平都不用 食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是15分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖 麦当劳的产品质量把关 肯德基：健康理念本土化 将中国的均衡膳食健康理念运用到产品的开发上，消除人们对快餐食品的健康疑虑。不仅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法，而且还改进产品营养成份，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。 香辣鸡翅 脆皮甜筒 麦辣鸡翅 甜筒冰淇淋 产品越来越同质化 price 组合定价：推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起，而且针对主要的消费者——学生，又推出免费的学生卡（大部分为套餐组合) 心理定价：大多数食品都是几元五角，虽然同8元相比只差五角钱，但给消费者带来的感觉可能是更多的实惠 渗透定价：打进市场扩大市场占有率;价格偏低，甚至不及成本;因时制宜，麦当劳算好时间在肯德基冈结束降价活动后降低价格，给对方措手不及;降低价格的同时扩大销售，扩大经营，一收回成本，获取盈利 差别定价：一样的口味，形式不同，价格不同；对于顾客年龄阶层不同，产品的侧重点不同，价格不同；全国不同地区推出的主打产品不同，定价不同. 肯德基 麦当劳 place 　 KFC McDonalds 共性 攻占大城市，准确选址（多为城市中心地段，商业繁茂区） 选址 划分商圈，科学选址，高效运营 盲目扩张市场，或过于密集，或过于冷清；一味追求分店数量， 渠道 连锁经营，特许加盟 　 “从零开始特许加盟”到“非从零开始特许经营加盟”。目前在中国95%是直营，5%是加盟餐厅。 98年后，特许经营店拥有了比以前更多的自主权，一方面良策层出不穷，另一方面，大大削弱了麦当劳的核心竞争力和品牌。 　 　 promotion 肯 德 基 公益促销 ---回报社会 广告促销 ---抓住中国人的传统口味 折扣促销---使用优惠券 让利促销活动 利用儿童促销 A“红运麦当劳”，最高优惠幅度超过 20%。 B“麦当劳天天超值店”在淘宝网上开，折扣多，优惠多 主要促销对象：儿童 促销理念：吸引儿童消费就吸引了全家消费 措施：店内有供儿童娱乐的场所和玩具 麦当劳 方式：慈善、公益活动（支持教育事业、儿童发展、体育活动等） 战略：坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象 Why 麦当劳 肯德基 3 2 4 市场营销组合层次性 市场营销组合因素的动态关联性 市场营销组合的特