香满楼营销方案.docVIP

凤求凰公关策划有限公司 PAGE PAGE 4 目录 一.项目背景2 1.项目单位简介2 2.项目单位目前困难2 3.执行区域2 二．项目调研2 1.调查措施3 2.项目综合分析3 （1）项目策划缘由分析3 （2）香满楼主要社会公众分析4 （3）与竞争者对比分析4 3.项目可行性研究分析4 （1）公关策划活动目标5 （2）实现公关策划的有利条件5 （3）实现公关策划的不利条件5 三．项目策划6 1．项目主题6 2．公关目标6 3．公关策略7 4．目标公众分析8 5．传播策略8 （1）媒体选择8 （2）媒体具体策略8 （3）媒体传播计划9 6.预算费用10 四．项目执行10 1．准备阶段10 2．前期活动阶段11 （1）征文比赛11 （2）颁奖11 （3）购奶献真情11 3．中期活动阶段12 （1）出发前培训12 （2）穗城志愿团汶川行12 4.后期活动阶段12 5.总结阶段13 6.项目进度表13 五．项目效果预测13 1.效果综述14 2.现场效果及受众反应14 六．附表15 一．项目背景 1.项目单位简介 广美香满楼畜牧有限公司是一家外商独资企业，成立于1982年，坐落在空气清新、环境优美的广州市天河区东圃小新塘。公司占地面积500多亩，总资产超过两亿元，是广州最早、最大的机械化大型畜牧和乳品加工企业之一。经过20多年的发展，香满楼现己成为集畜牧、乳品加工、物流配送，以及销售一条龙的大型综合乳品生产企业。 香满楼公司秉持“增进大众健康”的宗旨，坚持终如一的高品质高标准和专业精神，诚信经营，生产出久享盛名的“香满楼”、“鲜健”等品牌的鲜奶和酸奶系列优质乳品。香满楼金色品牌铸就贵族品质，被誉为“奶品贵族”、“鲜奶专家”，为乳品、奶业等同行树立先进的典范，并得到消费者的广泛认可。 2.项目单位目前遇到的困难 （1）广州液态奶市场销售竞争十分激烈。除了本地燕塘、香满楼等乳品企业生产的产品外，全国的知名品牌基本上都能在广州市场上找到。不断涌现的新产品和新品牌对香满楼形成了巨大的压力。 （2）早年香满楼内部管理出现问题，经营不善。前十年，香满楼的销售额在全广州排名第一，只要是老广州都知道这个曾经家喻户晓的牛奶牌子。但近几年来香满楼牌子的知名度不断下落，销售量一直下滑。到目前为止，香满楼在广州的市场占有额只剩10%。 （3）2008年，国内乳制品一片阴霾，“三聚氰胺事件”炒得沸沸扬扬，将众多问题液态奶一一曝光后，乳制品行业经历了前所未有的风暴洗礼，消费者对乳业产品持怀疑态度。令人欣慰的是，广州本地奶源没有问题。一次全新的行业洗牌也随即开始。 这几年以来香满楼重整内部架构，整治内部管理问题，终于收到良好的效果。业务不断上升。中国奶业目前的情况无疑对香满楼来说是一个机遇，2008年香满楼公司再次增巨资，建设新厂房，增加生产线，不断扩大经营规模。香满楼如何在激烈的竞争下有效的夺回失去的市场份额，如何在嘈杂的品牌声音中提高自己的知名度，对目标受众产生影响力，成为香满楼面临的最大挑战。 3.执行区域 本次公关策划执行区域是广州本地。为了提高香满楼的知名度，选择在广州本土开发更有优势。主要原因是有几点： （1）广美香满楼畜牧有限公司是广州本地奶业。作为广州本地奶业，企业文化深厚，奶源新鲜，高品质，深得老广州用户信赖，享有比较高的美誉度。具有地利。 （2）香满楼销售区域是全广东省，但主要的销售市场在广州，大概占了63%。在拥有牢固基础的广州本地无疑不是一个更好的选择。 （3）三鹿奶粉事件以及三聚氰胺事件给竞争激烈的广州液态奶市场造成严重的冲击，很多知名牌子的广州市场出现萎缩。作为广州本地奶业，奶源正常给消费者很大的信心。 二．项目调研 1.调查措施 本次调研分为3个部分： 第1部分，深度访谈香满楼高层管理人员，了解经营环境的分析，品牌建设和公司经营发展策略。 第2部分，通过观察法，对市场资料的收集，了解牛奶产业的发展趋势和市场主要的竞争对手的市场战略。 第3部分，我们对广东牛奶产品的消费者及潜在消费者发放调查问卷，调查顾客的真正需求、顾客满意度和对市场信息的灵敏度及偏向。总共发放200份问卷，共收回176份。 2．项目综合分析 （1）项目策划缘由分析 根据三个部分的调研，我们小组运用SWOT分析法来综合分析香满楼公司目前的情况： SWOT 调研结果 分析 优势 （Strength） 1. 作为广东省本地品牌，企业文化深厚.深得老广州用户信赖。享有较高的美誉度。 2. 香满楼牛奶质量保证，奶源纯正安全，新鲜。 3. 有效占领酒店饭馆等高端牛奶消费领域。 调查数据显示，认识“香满楼”这个牛奶牌子的只有44.5%，而燕塘风行分别占了81.4%，54.4%，相比而言今天的香满楼早已不是“家喻户晓”了！尽管质量过硬，