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《现代推销技术》 张丽丽 第一章 推销概述 学习要点 ? 推销的含义与推销三要素 ? 推销的特点与功能 ? 推销的基本原则 ? 推销模式 能力要求 掌握推销的过程  1.1 推销的概念和功能 1.1.1 推销的定义 1.广义概念 推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。但是，这种广义上的推销，并不是本书所要研究的对象。本书所要研究的是一个特定范畴中的推销，即狭义的推销。 2.狭义概念 推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。 狭义概念是本书采用的推销概念。 1.1.1 推销的定义 理解推销的含义应注意以下几个方面。 1．商品推销是一个复杂的行为过程 2．推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求 3．在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧 1.1.2 推销的三要素 1.1.4 推销的功能 1．销售商品 销售商品是推销的基本功能。推销是商品由推销人员向推销对象运动的过程。 2．传递商品信息 3．提供服务 4．反馈市场信息 1．推销人员方格 1）事不关己型：即（1，1）型推销人员 2）顾客导向型：即（1，9）型推销人员 3）强力推销型：即（9，1）型推销人员 4）推销技巧型：即（5，5）型推销人员 5）解决问题型：即（9，9）型推销人员 2．顾客方格 1）漠不关心型：即（1，1）型顾客 2）软心肠型：即（1，9）型顾客 3）干练型：即（5，5）型顾客 4）防卫型：即（9，1）型顾客 5）寻求答案型：即（9，9）型顾客 注：“＋”表示推销成功的概率高；“－”表示推销失败的概率高；“0”表示推销成功的概率与推销失败的概率几乎相等。 1.3.2 推销模式 1．爱达模式 根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。 1）吸引潜在顾客的注意 2）唤起顾客的兴趣 3）激发顾客的购买欲望 4）促成交易 准确地发现顾客需求 3．费比模式 费比模式是“FABE”的译音，是英文单词feature（特征）、advantage（优点）、benefit（利益）和evidence（证据）的第一个字母的组合，是美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的、典型的利益推销模式。 第2章 推销人员的道德、素质与能力 学习要点 ? 推销人员的职业道德 ? 推销人员应具备的基本素质 ? 推销人员应具备的能力 ? 推销人员的基本礼仪 能力要求 做好推销准备 2.1 推销人员的道德与职责 2.1.1 推销人员的职业道德 推销人员的职业道德，是指推销人员在推销活动中所应遵循的道德规范的总和。作为一名推销员，应具备以下职业道德。 1．守信 2．负责 3．公平 2.1.2 推销人员的类型 1．生产企业推销人员 2．批发企业推销人员 3．零售企业推销人员 4．职业推销人员 5．生产资料推销人员 6．服务行业推销人员 2.1.3　推销人员的职责 推销人员的职责是指推销人员必须做的工作和必须承担的相应责任。各种类型的推销人员虽然面对的推销对象不同，具体的工作任务不同，但就总体来说，所承担的职责是相同的。 1．搜集信息 2．协调关系 3．销售商品 4．提供服务 2.2 推销人员的职业素质 2.2.1 思想素质 1．强烈的事业心 2．高度的责任感 3．坚强的意志和毅力 【知识园】 在推销活动中，只要有1%的成功可能性就要用100%的行动去争取，这就是“百折不挠”的精神在推销中的具体体现。在某些场合，勇气和毅力比经验、技巧更为重要。 2.2.2 文化与业务素质 1．企业知识 2．产品知识 3．市场知识 4．顾客知识 5．竞争知识 2.2.3　身体素质 推销员的推销工作既是一项复杂的脑力劳动，也是一项艰苦的体力劳动。推销员的工作性质决定了他必须有强健的身体方能胜任，健康的身体是实施推销活动一切策略的物质保证。 2.2.4　心理素质 1．性格外向 2．自信心强 3．良好的个性品格 2.3 推销人员的职业能力 2.3.1 观察能力 2.3.2 创造能力 2.3.3 社交能力 2.3.4 语言表达能力 2.3.5 应变能力 2.4 推销人员的基本礼仪 2.4.1 仪表与服饰 1．着装