第1章--营销核算概论.ppt

第1章 概论 学习目标—— 1. 理解营销核算的含义与特征。 2. 理解影响营销核算效益的因素。 3. 掌握营销核算的财务指标。 4. 掌握营销核算的市场指标。 学习目标—— 1. 营销核算财务指标的应用。 2. 营销核算市场指标的应用。 主要内容 第一节 营销核算的含义、内容及特征 第二节 营销核算指标 案例分析 实训项目 本章小结 思考与训练 第一节 营销核算的含义、内容及目标 本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 思考与训练 　　营销核算指企业营销活动中劳动消耗与劳动成果的比较，或者更加广义地讲，指营销活动的投入与有效产出的比较。 课堂讲授 一、营销核算的含义与内容 二、营销核算的特征 三、影响营销核算效益的因素 一、营销核算的含义与内容 1.营销核算的含义 2.营销活动的投入 3.营销活动的有效产出 4.营销效益的划分 1.营销核算的含义 营销核算指企业营销活动中劳动消耗与劳动成果的比较，或者更加广义地讲，指营销活动的投入与有效产出的比较。 2.营销活动的投入 ①有形投入要素，指营销活动费用（包括市场研究费用、市场信息费、营销人员费、广告费、公关信息费、营销推广费、营销管理费、销售服务费）；直接物力占用费（包括营销机构网及设计、办公工具用品、交通运输及通讯设备等占用）；人力占用（包括市场调研者、营销策划者、营销执行者）等。 ②无形投入要素，指营销战略规划及营销策略的制定与实施、营销风险（机会成本）、信息的有效输出、服务、时间、营销因素组合、营销文化、营销影响区域、客户关系、市场预测等。 3.营销活动的有效产出 ①有形产出要素，指收入增加额、利润增加额、业务增长率、市场扩张区域、市场占有份额增长、投资回收期的缩短、新客户增加率等。 ②无形产出要素，指知名度与美誉度、商标、品牌声誉、企业及其产品形象、服务满意度、顾客忠诚度、企业及其产品信誉度、产品适销性、创造新机会、企业社会影响力、安全及环境保护性、竞争力增强度等。 4.营销效益的划分 1）按投入要素性质可划分为战略效益、投资效益、人力资源效益、时间效益、产品创新效益、营销策略组合效益、风险效益和营销效益。 2）按产出要素性质可划分为经济效益、社会效益、机会效益、消费效益和生态效益。 二、营销核算的特征 （一）综合性 （二）多因素影响性 （三）要素不可比性 （四）滞后与隐含性 三、影响营销核算效益的因素 （一）无形投入要素 （二）无形产出要素 （一）无形投入要素 1. 营销战略规划及营销策略的制定与实施 2. 营销风险 3. 信息的有效输出 4. 服务 5. 时间 6. 营销文化 7. 客户关系 8. 市场预测 （二）无形产出要素 1. 知名度和美誉度 2. 商标、品牌声誉 3. 企业及产品的形象 4. 服务满意度 5. 顾客的忠诚度 6. 企业及其产品的信誉度 7. 产品适销性 8. 企业的社会影响力增强度 9. 竞争力增强度 第二节 营销核算指标 本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练 营销核算财务指标作为基础知识了解，而营销核算市场指标应作为主要掌握的内容。 课堂讲授 一、营销核算财务指标 二、营销核算市场指标 一、营销核算财务指标 （一）营销核算财务知识基础 （二）营销核算具体财务指标 （一）营销核算财务知识基础 1. 资产负债表 2. 利润表 3. 现金流量表 （二）营销核算具体财务指标 1. 营业利润率 2. 成本费用利润率 3. 资产周转率 1. 营业利润率 营业利润率是企业一定时期营业利润与营业收入的比率。其计算公式为 营业利润率越高，表明企业市场竞争力越强，发展潜力越大，盈利能力越强。 2. 成本费用利润率 成本费用利润率是企业一定时期利润总额与成本费用总额的比率。其计算公式为 成本费用总额=营业成本＋营业税金及附加＋销售费用＋管理费用＋财务费用 成本费用利润率越高，表明企业为取得利润而付出的代价越小，成本费用控制得越好，盈利能力越强。 3. 资产周转率 （1）流动资产周转情况 （2）固定资产周转情况 （3）总资产周转情况 （1）流动资产周转情况 1）应收账款周转率 2）存货周转率 3）流动资产周转率 1）应收账款周转率 是企业一定时期营业收入与平均应收账款余额的比率，反映企业应收账款变现速度的快慢和管理效率的高低。其计算公式为 2）存货周转率 是企业一定时期营业成本与平均存货余额的比率，反映企业生产经营各环节的管理状况以及企业的偿债能力和获利能力。其计算公式为 3）流动资产周转率 是