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营销组合－终端 分销目标 分规格，分渠道的分销目标，以商店检查，第三方报告和销售报告为主 ?分销重点 规格 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 规格 时间 地区 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营销组合－沟通计划 回顾 挑战 在少年和青年妇女中，要通过快速和干净的表现来增强消费者对KKK纯白“全新的干净感觉”，从而调整WWW的领先地位。 机会 WWW代表“理性的现代青年妇女”，但它的严肃形象正是机会，因为它的形象不是“一个朋友”的，不是乐在其中的。 目标 针对目标消费群，用她们喜欢的媒介，她们的语言，方式来传递产品概念： 作她们中的一份子，用她们的语言 作一个朋友，而不是母辈 了解她们的生活，用各种方式和他们生活相联系 尊重她们对生活的感受 思路 对妇女护理处的主要需求保持不变，如：吸收、舒适、防漏、干爽 此外，还要发展其它更高的，感情上的需求，如：自由、安全、平和 纯白是从一个全新的角度去看待干净，它认为干净是吸收性和防漏有重要关联 “纯白”显而易见，并且没有任何一个品牌认识到这样一个简单诉求的威力 “纯白”本身词性友善，并易于记忆 ????? 广告简述 营销目标 吸引WWW的使用者，并使“纯白”的试用率达到35％ 广告播出后4个月内再购买率达到40％ ? 目标人群 16－30岁 追求舒适/自信，在经期间依然自由活动的女性 特别关心渗漏，污渍女性 想达到的消费者反馈 行动：尝试，购买 态度：KKK纯白，确实能给我提供干净和自信，我决定换用KKK纯白 ? 执行时的要点 形象代言人要和产品目标人群一致，年龄小于25岁 语气和语调：说服性和说明性相结合 广告的实施 下端 销售终端作用材料对零售店是一个重要支持。主要种类包括（展示架、货架贴纸、海报等） 促销 战略 通过实施价格以外的其它竞争手段 发展富有吸引力的消费者和购物者的促销 保持延续性的统一的产品形象 目标 消费者促销 在15-24岁的女性中，在4个月内达到并保持至少35％的尝试和50％的购买 通过店内促销把尝试转变为购买 渠道促销 在4个月内，把在超级市场里81%的分销水平提高到85%，把传统商店的29%提高到45% 上端（Above the line） 电视 从推广开始，1个介绍片和8个访谈型的广告会按步骤播出 ? 广告目标是： 在6个月中达到2000到2400GRP，并达到 35％SOV 在6个月中的预算为2000万美元 ? 推广期（07年10月－08年5月） 在推广期，介绍片后会跟进3个广告 推广期的目标只是为了成功介绍KKK纯白 到来的重大消息 ? 中间期（08年6月－12月） 杂志 杂志是很有效的媒介，它可以把产品表现、性能的细节描述出来，来传达给消费者。 网络 网络广告旨在建立消费者和产品之间互动式沟通 促销活动－消费者促销 ? 主题 目标 主要内容 日程 预算 计划 实施 上架 第一阶段 推广活动 尝试/ 知名度 陈列架 派送 POP 9月 10－11 12 30 店内 ? POP 8月 10－11 12 7 第二阶段 随包装 派送 尿布/手纸等 9月 12－1 2 43 日记本 品牌形象 学术用笔记本 9月 11－12 1 150 促销活动－渠道促销 ? 主题 目标 主要内容 日程 预算 计划 实施 上架 第一阶段 批发分销奖励 促进分销 面向批发商 8月 10－12 1 90 零售分销 促进分销 面向客户的店内助销计划 8月 10－11 12 30 派送 为了促进尝试，多种派送计划将被实施： 第一阶段 目标：促进尝试 项目：学术派送，店内派送和其他品类联合营销 第二阶段 目标：尝试后，消费者有物质动力去购买KKK纯白 项目：促销袋，联合装等 ? 目标 包装 方式 数量 日程 预算 计划 做 第一阶段 学生 代理商 2片样品 800000 6月 9-11 300 第二阶段 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? - * - Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer 上海博胜管理咨询有限公司 新产品上市计划书 目的 了解计划各组成部分 讨论计划各组成部分的目的和含义 讨论完整计划的制定 上市准备阶段的目标和主要工作 目的： 确定新产品上市的目标和策略