第2章市场营销战略规划.pptVIP

在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能选一样）： 1．罗盘 2。引擎  Strategic-Planning, Implementation, and Control Process 一、战略与战术的含义 战略(Strategy)一词源于希腊语， 意为“将军的艺术”，从管理学来讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 加拿大麦吉尔大学Henry Mintzberg 认为：战略由计划plan 政策 policy 模式pattern 定位position 和观念perspective组成。 迈克尔·波特对战略的定义为：战略是企业为之奋斗的一些终点（目标）与企业为达到他们而寻求的方法（政策）的结合物。 一般来说，企业战略可以简单地理解为：企业为了实现预定目标，以求自身发展，而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 战略与战术不能混为一谈。战术(Tactics)指达到目标的具体行动。战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术则主要是如何赢得一次战斗的概念。在我国，人们有时使用“策略”一词分别代替战略或战术，或作为这两个概念的统称。 二、战略计划的含义 计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。战略计划工作是一个企业在分析、评价、选择可以预见到的机会的过程中，系统地开发可以达到预定目标的各种行动或项目。战略计划是企业为了长期生存和发展，选择和制定恰当的战略，以指导整体企业运行的蓝本。 菲利普·科特勒把战略计划（Strategic Planning）定义为创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。 第二节 公司战略计划 一、定义企业的使命 （一）确定使命的意义 企业使命，反映着企业的目的、特征和性质。明确企业使命就是要明确阐明本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费者服务的，并以企业使命报告书形式表达出来。 明确企业的性质和社会责任 明确发展方向和奋斗目标 明确价值观、培育企业文化、凝聚人心、增强激励。 明确经营范围、业务领域和经营政策 端正经营态度，防止经营危机 充分展示企业，提高企业的亲和力和知名度、美誉度 （二）定义企业使命的考虑因素 企业最高管理层在确定企业使命时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见。并且须考虑如下因素： 1、企业的历史特征。重新明确企业使命，要考虑企业过去的使命、政策、成就和公众形象。例如梅陇镇饭店是一家老牌的饭店，其经营者在规定任务时应当尊重其过去的历史。 2、企业的所有者和主管当局的意图。主管当局往往是从全局的需要或合理性出发考虑问题的。例如哈根达斯在中国的推广的意图是为白领和高层消费者服务，那么，这种意图不能不影响企业的任务。 3、企业周围环境的发展变化。企业周围环境的变化会给企业造成一些环境威胁和市场机会。 4、企业的资源优势。企业的资源决定了企业可能经营什么业务。企业必须扬长避短，发挥资源优势，发挥特有能力。如麦当劳可能能进入太阳能行业，但其特长是经营为大众服务的脸颊快餐。 公司使命的表述方式 经营范围的表述 企业使命报告书的内容 客户：企业的客户是谁？ 产品或服务：企业主要的产品或服务项目是什么？ 市场：企业在哪些领域参与市场竞争？ 技术：企业的基本技术和优势在哪里？ 经营哲学：企业的价值观、经营宗旨、管理信条 自我意识：企业最独特的能力和优势是什么？ 公众形象：企业是否对社会、社区、民族、环境、道德、教育等负责？ 利害关系者的利益 案例：麦肯锡公司的企业使命 协助客户在经营绩效上取得积极的、持久和重大的改进，同时建设公司使之成为一个足以吸引、激励和保留杰出人才的卓越环境。 顾客——工业公司、服务行业、科技公司、家族企业以及公营机构和政府组织。 产品/服务——协助客户取得经营绩效，高级的管理咨询服务。 市场——全球 技术——科学的管理方法和各行业的专业知识。 生存、发展和盈利水平——70年的历史，20%的增长率。 自我概念——客户最忠诚的朋友，是人才的摇篮和宝库。 公众形象——第一流战略咨询公司。 对雇员的考虑——选拔优秀的雇员并大量投资，加以培训成为第一流人才。 案例：亚洲电话电报公司使命报告书 我公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通信产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合的能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类与他们的信息紧