奥迪轿车定价策略分析(1).pptVIP

LOGO 奥迪定价策略分析 汽服0901班 02 王羽 34 贾宁 如今物价都在上涨的时候，汽车却在不断的降价，就是在整个轿车保持增长的情况下，高档车市场缩水近20%。但高档车企业绝不敢轻言降价，大幅度或者频繁的降价会对品牌价值产生 重大损害。 各品牌汽车定价策略 ■案例一 本田飞度——低价，一步到位 飞度的劲敌是POLO。POLO的价格比飞度平均高了近4万元。POLO及时进行了价格调整，即使这样，其价格还是高于飞度。飞度的定价是对其竞争对手致命的定价。 一般车企总是高走高开，等到市场环境发生变化时才考虑降价。但在降价时，消费者往往更加犹豫。 飞度采取的是一步到位的定价。消费者良好的口碑，如果产量屏障被打破以后，满意度会有很大的提高，因为它给予了消费者荣誉上的附加值。 ■相关理论分析 低价策略，是指以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。 利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应敏感的汽车产品，如中低档的经济型汽车。 从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车，常常会用低价策略。前者的目的是为了迅速占领市场，后者是为了加快更新换代。 低价策略缺点：但同时低价策略使厂家获取微利，用于市场推广的预算不足，给人以价低质次的不良感觉。 ■案例二 现代伊兰特——降价，找准时机 国内汽车厂商照例会把每年的九、十月份视为“金九银十”，而现代恰恰选择了这个时机。降价时机相关的一个重要的问题是：降价周期如何把握？如果降价周期太短，容易打击消费者的信心，反而造成新一轮的持币待购；降价周期太长，产品销量有可能受到更大的抑制，等于是把市场拱手让给了竞争对手，而且容易错失降价的最好时机。这些都是厂商在以后继续运用价格策略时要深入研究的。 所以，降价，并不是很多人认为的那样——是很简单的一种营销策略。 ■相关理论分析 降价策略，是指企业通过将价格在原来的基础上下调的一种价格策略。 其积极意义而言，可以达到“价降量增”的结果，提高了企业的知名度和市场占有率。早期的福特T型车以及日本丰田都使用这种策略使汽车得以普及。 降价策略缺点：从消极意义方面分析，降价会造成两败俱伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的“价格期待”心理。中国这几年的价格战，已经是最好的证明。 奥迪A6定价策略分析 ■大众奥迪——高价，攫取利润 奥迪A6市场及竞争对手 自1999年投产以来，奥迪A6经历了六次升级，一汽-大众奥迪A62011年销量突破10万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”，直到去年市场份额仍维持在60%左右。 远远领先于竞争对手宝马5系及沃尔沃S80 高价，可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润，一段时间后，竞争对手的车也上市较晚，消费者的热情消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。正是奥迪在中国这么多年的先入优势，品牌在消费者心目中的地位，经销商的实力，这次赌赢的胜算很大。对于高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。 ■相关理论分析 高价策略，也称为取脂定价策略，指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利稳销”来实现利润最大化。这种策略也是一种较特殊的促销手段，利用人的求名、求美心理。一般运用于价格弹性小的产品，或消费者对价格反应迟钝的产品。 高价策略的优点：新车上市之初，利用消费者追求新奇这一心理，企业通过制定较高价格，以提高产品身份，创造高价、优质的品牌形象；上市初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥有较大的调价余地，以保持企业的竞争力。而且可以吸引价格敏感的顾客。利用高价限制需求的过快增长，获取利润尽行投资，扩大生产。 高价策略的缺点：过高的价格不利于市场开拓，会在一定程度上抑制销量。导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大量出现，迫使企业降价。价格过分高于价值，易造成消费者的反对和抵制，引发大量批评和一系列的公关问题。 总结：如今随着宝马5系奔驰E级等竞争对手的国产降价，奥迪A6也不得不采取了降价促销措施，奥迪在中国执行多年的“加料不加价”的价格策略已然彻底颠覆。但是奥迪依然保持着强劲的增长势头。但是降价促销会不会对其品牌价值产生负面影响，需要市场的考验。 感谢您的关注 LOGO