肯德基KFC服务营销质量调查.ppt

对嘉兴地区肯德基KFC服务质量的研究分析 ——基于SERVQUAL模型 小组成员介绍 组长 罗徐泽 组员 农远忠 齐鸿正 吴小霞 王云龙 韦晓川 朱正相 雄 伟 苏甜甜 第一部分，我会以常规的形式给大家介绍SERVQUAL理论 第二部分，我会以吐槽的形式来表达我对SERVQUAL模型数据统计分析部分的困惑 第三部分，我会以枯燥的形式来定性分析所获得的数据 SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）依据全面质量管理(Total Qua SERVQUAL模型lity Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。 PZB（1985）提出了差距模型和10个因素，认为影响感知服务质量和顾客服务感知的维度有可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌、沟通、可信度、安全性、理解、有形性10个因素，共包含97个测试项目。当然，经过慢慢精简，逐渐发展成大家现在所看到的五维度、22问题的SERVQUAL量表。 SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写。SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。 模型的提出与发展 吐槽部分 所以，我们知道该理论研究的方法就是通过比较消费者预期的服务质量与实际感知到的服务质量之间的差距从而评价该服务企业或行业所存在的优劣势。 SERVQUAL计算公式：SQ = 622i = 1( Pi - Ei )式中； SERVQUAL模型SQ 为感知服务质量； 　　Pi为第i个因素在顾客感受方面的分数； 　　Ei为第i个因素在顾客期望方面的分数( i = 1 、2 、3 、.....n 、n = 22)? 简单点表示就是 SQ(服务质量)=P(感知) – E(期望)。当PE时，顾客的“感知”超过了“期望”，顾客能够感受到高质量的服务;当P=E时……当PE时…… 由于在实际中各个属性对于评价服务质量的重要性不同，因此往往要运用均值分析和配对样本T检验的方式更加客观的分析各个指标的相对重要程度 除了以上所提及的分析，检验方式，如果要进行完整的分析，还需要因子分析，效度检验与信度检验。这些分析检验的方法具体操作过程是什么？ 不知道 所以我们只做了相对简单的定性分析 对于之前所提到的计算公式，我第一眼看到就是觉得非常另类。而由于网上所收集到的资料有限，我一直都没搞懂SQ = 622i = 1( Pi - Ei )到底该如何计算。所以我选择搁置这个问题，将这个难题留给接下来的小组来攻克解答。 此外 吐槽部分 吐槽部分 问卷设计 当然也有另外一部分因素要求我简化 问卷的形式。虽然说经过历史的演变， SERVQUAL量表已由最初的97个测试 项目变成22个测试项目。但由于问卷 是分“期望”、“感知”两部分来比 较分析的，这就相当于要求被调查者得回答22*2=44，至少44个问题才能完成问卷。如此繁多的问题我很怀疑被调查者是否能认真填完，这就需要对我们收集到底问卷质量打上个问号了。 由于此前所提到的，我们组在模型自带的公式计算中遇到了前所未有的挑战，且无法顺利解决。因此，我们的问卷设计也就相对简化。直接将消费者对“期望”、“感知”这两部分的评价糅合在一起变成“满意程度”，希望老师能原谅我们组这种不计过程只求结果的功利行为。 问卷筛选 好嘛，吐槽吐了半天，老师布置的作业还是要完成的 好嘛，吐槽吐了半天，老师布置的作业还是要完成的 问卷展示 资料汇总与分析 如表1-1，就受访者性别分析，男性占63.64%， 女性占36.36%，可见受访者男性占大多数， 因此所得结果比较偏向与男性消费者的观点。 表1-1：受访者性别分布 资料汇总与分析 就年龄结构来看，受访者年龄主要集中在18～40岁这一区间。主要是青年人和中年人参与了本次问卷调查，这部分群体有能力对服务质量作出较为全面的估计，且，去KFC消费的人群也多为中青年群体，所以，他们的观点基本可代表主流观点。当然由于调查的数量发放较少，可能存在一些问题。 表1-2：受访者年龄分布 资料汇总与分析 由受访者评分的平均分布可见，近90%的受访者对各项指标打了5分及以上，且主要是7分左右。可以得出，受访者对KFC的总体服务状况还是持较满意态