我国植物蛋白饮料市场竞争格局.docVIP

2014年我国植物蛋白饮料市场竞争格局及需求市场前景展望 ? 根据中国卫生部出台的《植物蛋白饮料卫生标准》，植物蛋白饮料是“以植物果仁、果肉及大豆为原料，经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料”，是与果汁、即饮茶、碳酸饮料以及即饮咖啡等软饮料并列的饮料大类。在品类划分上，因植物蛋白饮料一般使用较具本土特色的植物作为原料，其与王老吉、加多宝这样的凉茶饮料一起被划分为“亚洲特色饮料”，与欧美起源的咖啡、可乐等饮品对应。 ? ??中国产业信息网发布的《 2012-2016年中国植物蛋白饮料市场研究及未来发展趋势报告》指出：2013年我国植物蛋白饮料市场消费量达到26.22亿升，同比增长24.8%；行业市场规模为253.29亿元，同比增长26.9%；预计到 ? ??2018年我国植物蛋白饮料市场规模将达到733亿元左右。 2008-2018年中国植物蛋白饮料市场规模测算 ? 零售价值：百万元 销量：百万升 均价：元 2008年 7737 1019 7.6 2009年 9072 1130 8 2010年 11894 1356 8.8 2011年 15499 1653 9.4 2012年 19957 2101 9.5 2013年 25329 2622 9.7 2014E 31915 3146 10.1 2015E 40213 3775 10.7 2016E 49824 4455 11.2 2017E 60685 5168 11.7 2018E 73277 5943 12.3 资料来源：中国产业信息网整理 ? ??植物蛋白饮料行业由核桃乳、椰汁、杏仁露等几个主要缝隙市场组成，每个市场的龙头地位强势，大单品频出。我们认为主要原因在于这些产品先天上的鲜明地方特色，提高了忠诚度，以及后天的广谱定位，扩大了消费群体。龙头的强势地位，也反映在财务数据上，全行业亏损率在食品饮料行业是最低的，2013 年行业整体ROE 达到29%，远超其他子行业。 ? ??植物蛋白饮料行业竞争格局 ? ??植物蛋白饮料行业内，主要由核桃乳、椰汁、杏仁露以及花生牛奶（应归为动植物复合蛋白饮料）等几个缝隙市场组成。2008 年之前，行业格局可归纳为“北露露，南椰树”，这一格局大致由南北方人口口味决定。另外，各地还有一些地方小型企业，也参与在这一行业中。2008 年之后，河北的核桃乳生产企业养元智汇凭借全新的价值定位，以及渠道上的进取开拓，打开全国市场，在植物蛋白饮料行业取得了超过40%的市场份额。相比之下，承德露露的市场仍然主要集中在华北，相对份额有所下滑。 ? ??与其他几个主要软饮料板块，果汁、即饮茶、瓶装水以及碳酸饮料规模相比，植物蛋白饮料并不起眼，其中包含的椰汁、核桃乳、杏仁露等子品类规模更小，基本都在100 亿以内。但是，在这些小规模的缝隙市场，龙头企业无一例外都具有强势的地位，例如2013 年承德露露在杏仁露市场占90%左右的份额，同年养元、银鹭在核桃露和花牛牛奶中都占80%左右的市场份额，而椰树在椰汁市场的份额也在40%以上。这使得这些公司具有类似于可口可乐（2013 年在碳酸饮料中份额65%）、红牛（2013 年在能量饮料中份额59%）以及雀巢（2013 年在即饮咖啡中份额60%）的属性，事实上，可口可乐、红牛最初的定位也是复合植物饮料与植物蛋白饮料十分类似，也使得这些缝隙市场小而美，值得令人关注。 ? ??事实上，这些品类的竞争不可谓不激烈，以银鹭所在的花生蛋白饮料板块为例，2010-12 年，中国大陆每年新上市的花生蛋白饮料都达30-40 款，新进入者众多，但银鹭还是稳住花生蛋白饮料第一的位置，而且在总体植物蛋白饮料 ? ??行业市场份额有所提高。可见，植物蛋白饮料公司都具有非常宽的护城河，保护它们的市场不被人侵占。究其原因，我们认为主要是两方面： ? ??1）鲜明的地方特色，提高忠诚度。承德露露用的是河北的苦杏，养元用的是太行山深处的核桃，加多宝凭借其正宗广式凉茶配方，消费者“认的就是这个味儿”； ? ??2）广谱的价值定位，扩大消费人群。养元的“经常用脑，多喝六个核桃”，对应健脑安神需求；王老吉的“怕上火，就喝王老吉”，对应降火需求，都是广谱价值定位，扩大消费人群，有助于全国扩张，最大化势力范围。也正是凭借“本土特色+价值定位”，植物蛋白饮料和凉茶等领域才走出了一些真正的中国本土大单品。 护城河较宽的结果是，业内的龙头企业都有明显超过均值的盈利性。 ? 企业单位数 亏损企业 亏损企业占比 瓶装饮用水 527 36 6.8% 果菜汁 486 70 14.4% 含乳饮料和植物蛋白饮料 211 11 5.2% 茶饮料 197 25 12.7% 碳酸饮料 169 21 12.4% 资料来源：中国产业信息网整理 ? ??1）全行业来看，含乳