策略管理的部分末个案.ppt

參考資料 策略管理Charles W.L. Hill Gareth R Jonse 著，朱文儀 陳建男 黃豪臣譯(課本) 羅月婷，《星巴克的咖啡王國傳奇》， 台北縣中和市：華立文化，2007。 維基百科-星巴克 /zh-tw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B 華爾街日報亞洲版-星巴克董座 省思擴張代價 多維新聞網 /big5/Food/2009-01/2009-01-09-05-22-15-0185.html 中央網路報 .tw 華夏經緯-統一與星巴克共舞：星巴克變局幕後 /sw/szjyhtml 星巴克奇蹟ppt-作者:林雅文、汪思妤、林雯婷、鄭伃君、莊秋鈴 遠東學報第二十二期第一期- 個案分析－以SWOT分析星巴克咖啡連鎖店之經營策略 星巴克經營理念模式分析-作者:游淨雯、林婷雲 統一星巴克期末報告 / THE END 策略管理章末個案 全球星巴克 組別:第七組 指導老師:胡凱傑 報告日期:2009/11/30 組別:第七組 組長: 企四B 林源宏 組員: 企四B 高培軒 陳善清 唐靖宜 周雅婷 郭連育 個案簡介 Starbucks 1971 鮑德溫．波克．席格三人合資在西雅圖創立咖啡店 1983 蕭茲本欲將義大利濃縮咖啡引進星巴克，但遭老闆拒絕，因此離開星巴 克，另行開設義式咖啡館（II Giornale） 1985 Starbucks成長緩慢，吸引其他同質競爭者開始加入。 1987 蕭茲說服金主買下星巴克與II Giornale合併為星巴克企業。鮑德溫等將 starbucks 以400萬美元賣給蕭茲。蕭茲延用其品牌。 蕭茲大力推動星巴克轉型，從專賣烘焙咖啡豆轉型為歐式咖啡館，逐 步向全國擴展。 1996 國內市場漸趨飽和，開始進軍國際市場 1998 台灣統一和 Starbucks 合資成立統一星巴克進軍台灣市場，合資在台 灣開設咖啡連鎖店 成功之道 靠產品手冊，複製口感 三階段杯評，管控採購 合夥人制，降低人員流動 第三空間體驗式行銷 Starbucks全球分佈圖 國際化所面臨的問題 國內市場漸趨飽和 不得不像海外拓展 公平貿易 價格偏高 合資企業 利潤削減 文化衝擊 統一與星巴克共舞 統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團合資成立。 市場競爭狀況 五力分析 星巴克的市場目標 星巴克當初設定顧客群為中上階級顧客，主要顧客是注意生活型態的顧客 ，但是，在營運後，發現顧客的範圍明顯地比原來設定顧客群還來的大。 市場定位 星巴克的市場定位是將把店面定位成一種「生活的第三地」 台灣星巴克的定位是打造「具有在地特色的人文咖啡館」 商品組合由咖啡、獨特的裝潢、特具意義的品牌、熱情的員工、和悅的音樂聲以及各地文化特質所構成 。 個案問題討論 1.星巴克的海外擴張策略是否有為公司的股東創造價值? 星巴克過去10年股價趨勢 擴張前 公司於1992年掛牌上市之後，銷售額以每年平均20%的速度遞增 利潤額每年的平均增長幅度為30% 星巴克鮮少曝出任何負面消息 海外擴張初期 通過在咖啡飲品行業提供差異化的產品和服務，該公司獲得了遠高於普通咖啡店的利潤率 藉由“星巴克體驗” 創新的構想理念，把品牌定義成為一種生活方式(life style)，而不僅僅是一個咖啡這樣的產品 亮麗的財務報表、充足的現金支撐股價成長 海外擴張問題 “星巴克體驗”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品味 擴張導致星巴克愈來愈偏離其固有的核心價值 設下高的展店目標以及營收目標，忽略了最初消費者所認同的概念 同業競爭，精品咖啡市