迈迪-培训讲义-品牌管理基础与品牌战略ver1 5 print.pptVIP

内容安排 品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位 品牌管理之品牌战略管理 品牌管理之品牌日常操作管理 什么是品牌？ 一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。 做产品还是做品牌？ 营销的艺术就是建立品牌的艺术 如果你不是品牌，你就是产品 这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段 品牌的意义 “I walked through a hardware store last night and I came across 50 brands I didn’t know existed. They may be great products, but they’re not great brands.” 昨天我路过一个电脑硬件商店，我遇到了50个未听说过的品牌。它们也许是伟大的产品，但却不是伟大的品牌。 － Scott Bedbury Scott Bedbury joined Starbucks in 1995 as SVP of marketing. Prior to Starbucks he was director of Nike worldwide advertising and broke the “Just Do it” branding campaign. Scott Bedbury在1995年以市场部高级副总裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是Nike全球广告总监，曾发起“Just Do It”的品牌战役。 产品是工厂所生产的东西 品牌是顾客所寻求的承诺 产品会过时落伍 成功的品牌却深深地打动人心持久不衰 我们生活的充满着品牌的世界 消费品： BMW汽车，奥妙洗衣粉，伊利 工业品： Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙，浦项 服务： Fedex，Disney迪斯尼, 申花队，全球通 零售： 家乐福，沃尔玛，华联超市 人物： 麦当娜，Calvin Klein,李宁 地方： 龙井，Shangri-La香格里拉, 原产地标识 商品： 黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识 公益事业： 红十字，希望工程 品牌的意义 21世纪，品牌将最终成为企业间唯一独特的区分点，品牌资产已经成为关键性资产。 －《财富 Fortune》 资产负债表并不总是说明问题！ 品牌的作用 品牌的真实作用，就是通过它来影响和改变客户和 消费者的理解和态度，从而达成他们对于品牌的忠诚，最终进而拉动业务。 品牌是企业持续性的竞争资源 价格 60 天 广告 1 年 产品创新 2 年 生产 3 年 分销 4 年 人力资源 7 年 公司业务组合 10 年 品牌 … 一个可持续的资源 品牌能够创造更高价格或更大规模的能力 内容安排 品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位 品牌管理之品牌战略管理 品牌管理之品牌日常操作管理 只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地支持公司战略，协调指导各项工作 品牌定位是回答品牌面向谁、代表什么的问题 品牌定位需要考虑的基本问题 Fundamental Questions 基本问题 5C Consumer 消费者 Context 环境 Competition 竞争 Customer 顾客/客户 Company / Category Strategies / Obj. 公司/品类策略目标 品牌定位有三个关键要素，即“目标群体”、“利益诉求/支持点”和“品牌个性” 关于品牌定位的举例 示例: UPS, FedEx与USPS的品牌定位声明 What is Brand Value ?什么是品牌核心价值？ 品牌核心价值 Brand Essence/Value= “DNA” of our Brands 品牌核心价值＝品牌的‘DNA’ 品牌核心价值 Overall brand equity should drive your consumer’s preference. 品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容； 你希望传达给客户和消费者的，关于你的产品/服务的，最传神，最富吸引力的东西； 品牌核心价值要素 Benefit 、payoff（利益）－产品提供给客户的好处 具体的，功能性； 抽象的，带有感情色彩的； Reason to Believe ,why（信服的原因）－别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，权威认证（Endorsement）等能体现可信性的手段） 品牌个性 Brand Architecture品牌架构 品牌架构主要是解决企业的业务架构上品牌的设置及分工的问题 典型的品牌架构一般有三层，其