广告学概论(第六章).pptVIP

第六章 广告文案 应知目标: 熟悉广告文案的策划与写作 ◎ 广告文案的含义与作用 ◎ 常用媒体广告文案的特点 ◎ 广告文案的创意与策划 ◎ 广告文案的结构与写作技巧 重点掌握内容: 广告文案的组成要素以及相应的含义 应会目标及其鉴定 ◎应会目标: 能写作有创意的广告文案 ◎应会鉴定目标: 设计一份原创性的广告文案 情景导入 可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。 2003年日本丰田轿车风波 　　两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。 2004年立邦漆滑落中国龙 2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。 2004年耐克“恐惧斗室” 第一个场景：男主角是NBA巨星勒布朗-詹姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随后开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。 2004年耐克“恐惧斗室” 第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。 在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾犹如阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。 2005年6月麦当老跪乞广告 音像店门口　　顾客：一个星期就好了，一个星期......(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？ 老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。 顾客：大哥，大哥啊......(跪地拉着老板的裤管乞求) 　　旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠...... 一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。” 某一法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。” 眼药水广告：“滴此眼药水後，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。” 英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。” 3.亲切平易 21金维他：“做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责……21金维他，家人的健康，我们的责任。” 百年润发 ：“如果人生的聚散是一种缘分，那么百年的离合更是早已注定。” ..\视频\百年润发广告（周润发）.flv “太阳最红，长虹更新”（长虹）； “让世界了解中国，让中国了解世界”（《中国日报》） 彼阳牦牛壮骨粉：“祝中老年朋友腰好、背好、腿脚好” “旺旺雪饼，你旺、我旺、大家旺”  引 题：万科城市花园告诉您 正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副标题：物业，您明智而深远的选择（万科城市花园） 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。 标题的表现形式 大卫·奥格威的广告标题写作十大原则 1．标题好比商品的价码标签。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3. 始终注意在标题中加进新的信息。 4. 在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强 的作用。 5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 6．在标题中写进你的销售承诺。 7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8．你的标题必须以电