无锡电信无线市话营销战略分析.pdfVIP

022025208管欣 无锡fU信光线币“t#销战略掰f究 1研究背景 1．1发展历史 AccessPhone 无线市话(Personal System)简称PAS，俗称“小灵通”， 是一种新型的无线通信方式。在无线市话的技术领域中，日本、欧洲、美国构成 三足鼎立的局面，它们分别采用PHS个人手持电话系统、DECT欧洲数字无绳电 话系统和PACS个人接入通信系统。我国目前普遍使用的PHS技术采用微蜂窝技 术，通过微蜂窝基站实现无线覆盖，将用户端以无线的方式接入本地电话网，使 用固定电话的交换设备和号码资源，使传统的固定电话可以在网络覆盖区域内携 带使用，用户可以随时拨打本地网电话和国际国内长途电话，并可获取多种数据 增值业务支持。 受到了市场的良好反响，到1995年底用户已达61万户。随后，PHS用户群迅速 年是PHS在同本扩张的黄金时期。1998年之后，随着第二代移动通信技术的完 善以及第三代移动通信技术的出现，PHS结束了快速扩张期。撮统计，到2003 年4月底，同本PHS用户仅占F1本移动用户总数的6．6％，已经不再是主流的移 动通信技术。 1997年底，浙江余杭率先在国内推出小灵通业务。小灵通服务一经推出， 立即凭借着低廉的资费吸引了大部分中、低端用户的关注。最初小灵通业务仅在 中小城市推广，目前它的网络已经拓展到国内31个省份，约400个城市，并且 已经进入北京。卜海等大城市。2003年，全国小灵通系统容量达到5700／j门，小 灵通用户数量净增2300力，达到3500万户，其中中国电信新增小灵通用户1200 多万户，小灵通系统容量超过3700万门，用户总量超过2300万；中国网通新增 小灵通用户900多／j户，小灵通系统容罱近2000万fJ，日]户超过1100，J。 022025208省欣 无锡I也愤无线市辑7￥硝战I咯研宄 蚓1．1：小交通用户发膨乐虑图 数据来源；华商杂志 圣|ii}uT斯达康最新统计数据表明，截至2004年5月，国内两大固话运营商所 捌有的小灵通用户总数已经超过5000万，其中中国电信约3300万户，网通】7】2 力户。据台湾市场情报中心(MIC)发布的数字，第～季度中国内地的手机销量达 部，占到所有手机的15％。 1．2业务现状 中国电信在移动剥离、寻呼划出以后，目前经营的范围仅仅局限于固定电话 业务和数据互联网_k务。特别是因为没有移动通信业务的经营许可证，中国电信 的经营范围受到限制。据统计，小灵通用户的ARPU值(每人每月话费，是反映电 信公司效益的核心指标)可达60～80元／月，是目前固定电话用户ARPU值的两倍。 为j’．J‘求靳的、m务}长j量，均：多地区的屯信分公司把目标瞄向了无线flj话、Ik务。 根抓中银国际的分析报告显示，小灵通的发展明显减缓了流向移动网络的用 户，并帮助中图电信实现收入和利润的大幅增长。2003年，巾固电信新增用户 的5j％来自小灵通，其中上半年占4l％，下半年占64％。全年增加的2130万 户电话用户巾，小灵通用户就有1200万，超过了50％。值得注意的是，在中固 电信的财务报表中，已经刁i再称无线市话为“本地电话的延伸平u补充”。电信咨 022025208管砍 无锡电信无线市订营销战略研究 询师王熠全说：“事实证明，小灵通不是固定电话的补充，而是替代。” 2000年泰州在江苏省率先开通无线市话业务，从2001年底起，全省除南京、 苏州、无锡、常州外的各分公司相继开通了此项业务，但是开通的范围有限，而 且规模较小，覆盖范围局限于省辖市的市区及少数县城地区。到2002年11月， 全省无线市话用户仅达到33万户，各地设备容量基本上都已经达到或接近饱和 状态。与此同时，全省GSM和CDMA用户总数已达到1500力．，两者的差距十分明 显。应该说在这一时期，无线市话业务仍处于启动期，蓄势待发，羽翼未丰，对 移动和联通尚构不成实质性威胁。 2002年5月电信南北分拆后，电信市场的竞争格局发生了很大的变化。2002 年9月江苏省通信有限公司挂牌，把目标瞄向