家乐福在中国的业态本土化研究.docVIP

PAGE PAGE 1 家乐福在中国的业态本土化研究 　　【摘要】家乐福是大卖场业态的首创者，自1995年进入中国大陆以来，发展势头迅猛。但随着折扣店、冠军店的引入，多业态的经营模式也暴露出了一些不适合目标市场发展的问题。经过几轮的业态调整和本土化改进，家乐福也在寻找一条适合中国市场特色的发展之路。 　　【关键词】家乐福；国际化；业态本土化 　　1.零售企业国际化背景 　　随着世界经济一体化进程的加快和海外广阔市场的强大吸引力，越来越多的零售企业开始寻求国际化发展之路。近年，随着中国市场开放程度的提高，国际化程度不断加深，外资零售商瞄准中国市场不断进行大规模的集中注入，以美国的沃尔玛、法国的家乐福、英国的TESCO等为首的一大批零售商在中国的扩张也加速了我国零售业的市场化程度，不同文化背景下的跨国零售巨头带来了不同的经营模式，经营技能的转移速度和程度也不尽相同，零售业的国际化问题及其带来的本土化效应在我国的零售市场中突显出来。 　　2.家乐福国际化发展概况 　　家乐福集团（Carrefour）是法国著名的零售企业，成立于1959年，已有50余年历史的它是大卖场（hypermarket）业态的首创者，现已成为欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。拥有11，000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。 　　家乐福集团在国际化过程中以三种主要经营业态引领市场，分别是大型超市、超市及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。1989年，家乐福大卖场首次在中国台湾开业，目标直指亚洲市场，正是由于台湾这块“试验田”，使家乐福充分了解了华人的消费习惯、文化诉求，也为之后成功地进军中国大陆打下了坚实的基础；1995年，家乐福在中国大陆首开大卖场，自此开始了在中国的全面扩张。 　　3.家乐福业态本土化战略 　　大卖场、超级市场、百货店、折扣店、便利店等是零售业中常见的几种业态。家乐福所常用的大卖场（hypermarket）业态是很多外资零售商进入中国时的首选业态，其特征是低价格、低成本、高周转，通过一段时期的发展逐渐形成连锁型经营业态。当大卖场业态站稳脚跟以后，在此基础上，家乐福快速地本土化，又引进迪亚折扣店和冠军中型超市，作为其大型综合超市的补充业态。显而易见，家乐福的扩张，是以大型综合超市为依托、各种业态共同发展。然而，并不是每一种业态都符合中国零售市场的发展需求，多元化的业态发展更需要以本土化作为根基。 　　（1）大卖场本土化优势明显 　　大卖场是家乐福在全球范围内分布最为普遍的一种业态，也是家乐福在中国最主要、最成功的业态形式。大卖场这种业态是中国目前发展速度最快、规模最大的零售业态，家乐福正是以这种经营形式赢得了中国大多数消费者的信赖。 　　“低售价”-“大量销售”-“采购价低”-“低成本”-“低售价”这一循环操作模式是保证大卖场顺畅运作的有力武器。家乐福的大卖场以极有竞争力的价格，提供了包括食品和非食品在内的人们广泛使用的商品，比起传统的零售店，大卖场的售价平均低5-10个百分点，这对于普通的工薪阶层消费者来说具有相当大的诱惑力。“一次购足”、“超低售价”、“自助服务”、“新鲜品质”、“免费停车”都是家乐福一贯的经营理念，长久以来，家乐福大卖场一直都以对顾客热情周到的服务、舒适的环境及有竞争力的价格而著称，正是这种特点使得中国零售市场刮起了家乐福大卖场的旋风。 　　近几年来，家乐福在中国大陆开店速度明显加快。由上图可以看出，大卖场业态在中国的新开店铺数量呈现较为明显的上升趋势。从1995年家乐福在中国内地首开大卖场，到近几年每年都有20多家新店相继亮相，家乐福已经从最初的在华试水发展到行业市场的领跑者。 　　大卖场这种业态在中国之所以能够成功，在于家乐福首先将这一新兴的经营模式复制过来并且“入乡随俗”地加以调整和改善。对于中国相对传统的农贸市场、日用品商场等，“一站式购齐”、“自助选购”以及“超低价格”都给了中国消费者耳目一新的感觉，新鲜、安全的货品能够消除顾客的后顾之忧，使其充分信赖的忠实，再加之好的购物体验使得中国的消费者渐渐发觉购物的轻松与享受。这种经营理念的渗透突破了国人传统的购买思维模式，以更加新颖和实际的方式给予消费者更多的实惠和便利，从而创造出了更大的价值。 　　（2）迪亚集团脱离家乐福上市 　　折扣店最大的竞争优势是物美价廉，其低价的秘密是抛弃渠道商，采购成本比原来低了很多，其中的差价优惠便给了消费者，因此商品的售价只有市价的2-4折。折扣店作为专业、廉价的商品销售业态，在欧美商业领域占有很重要的地位，是家乐福全球门店数量最多的业态。 　　迪亚折扣店创立于1979年，总部设在西班牙，以提供价廉物美的商品而闻名，该业态依靠自有品牌和先进的零售技术取胜，高质量、低价格是一