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服装品牌促销案例:一次成功的季末促销策划 - 招商加盟 【本章提要】 笔者一直认为，一个好的促销一定不是以牺牲品牌为代价的，哪怕这个活动在当时做的很热闹、很好看。 一旦对品牌形成伤害，这种伤害在今后是无法弥补的。而一个没有品牌价值的产品未来在市场中将很难生 存。　　 ???? ???2006年笔者时任某品牌时装公司市场部经理，负责公司总体的市场运作。作为一个品牌时装公司的市场 部除了市场总体营销策略的制定外，还有一个很重要的工作就是季末库存的消化。众所周知，时装是一个 季节性和时尚性很强的产品，当季产品是金，过季产品就不值钱了，但时装畅滞销如何，并不一定是产品 本身的好坏，因素涉及到的包括人文、社会、地域文化、流行趋势等等一系列问题，更不要说营销力度了 ，每一项对库存量的掌控都是致命的。因此你的市场预测做的再好好，生产的产品也不可能恰到好处地销 售完（至少目前国内服装(服装加盟：/join-fuzhuang/)企业还做不到），多少都会有一定的库存积压,如果库存量过大而不能在季末想办 法消化掉，就会造成很大的资金压力。　　? 　　由于市场原因，2002年的六月中旬公司就向市场部下达了消化夏装产品库存的任务，一看库存量，我 们都傻眼了，居然有近200多万元的库存，这怎么卖啊！　　? 　　市场变化就是命令，没有别的办法，只有尽快拿出应对策略才是最好的解决办法，笔者当即召集市场 部全体和销售部相关人员进行讨论，准备做方案。　　? 　　一下午的讨论，提出打折、开辟特卖场等方案都一一被我否掉。打折促销在服装界已成为一种惯例， 很多中小品牌在新品上市时就开始打折销售，以减轻季末库存压力，使得品牌根本就没有任何价值和含金 量。然而打折犹如一把双刃剑，虽然对当下销售能起到一定的作用，但对品牌的反作用伤害力也是很大的 。特别对于高档品牌，其消费者对品牌独享的心理是很重的，他们需要的是品牌对其心理的满足，一旦在 这么短的时间内打折处理，会对他们造成很大的心理失落，该品牌对他们将失去意义，再想他们消费是很 难的。而对于那些对价格敏感，又希望穿点品牌的消费者更养成他们在新品上市时的持币待购心理，不利 新品销售。　　? 　　怎样才能即保持品牌的价值，同时还要达到促销增量的目的呢？　　? 　　通过长时间的讨论，“知识”?两字浮现在我们面前。从事营销的朋友都知道，卖产品不如卖知识，卖 知识不如卖观念。为了卖产品而卖产品，产品很难有好的销量。但如能通过销售过程传播一种知识、传达 一种观念，让消费者在接受知识和观念的同时产生消费行为，就能达到事半功倍效果。? 　　但怎么才能真正做到寓教于售呢？这些知识通过什么方式传递给顾客、并让顾客感到这就是她们所需 要的呢？　　? 　　在我们对目标消费者的消费习惯和行为进行调查分析后发现，现代女性对服装消费还是很感性的，很 多时候并不清楚该怎么选择和搭配服装，特别是对色彩、面料的选择，饰品和发型的搭配更是凭着自己的 感觉判断。　　? 　　根据这一调查分析结果，我们联想到“搭配”，通过教授顾客如何根据自身特点选择服装，到选择什 么样的色彩、面料、银包饰品、发型及彩妆。虽然现在有很多时装本身就是成套销售，促销员也会给顾客 建议上下搭配购买，而我们的此次活动要将这种肤浅的搭配上升到女士整体造型层面。? 　　思路清晰了，一个知识营销的方案也很快出来了。　　? 　　第一步，确定促销主题。根据此次活动的内容主标题定为“××服饰碰碰配”，副标题为“女士整体 形象塑造大揭密“。? 　　第二步，请公司首席台湾服装设计师（这季服装的主设计师），根据自己的设计理念，将现有成品按 照最佳搭配方法（包括服装、鞋、发式、彩妆、饰品及适合环境）作出若干搭配组合，并作简要说明。结 果根据要求搭配出100多套组合。　　? 　　第三步，根据搭配组合采购所需配饰，聘请模特严格按搭配要求着装拍照，设计师亲自指导动态、表 情、彩妆。所有照片进入电脑按要求做背景处理，印刷成册，并在活动前一天下发到所有卖场。? 　　第四步，选择合适的展示和发布地点、时间。地点和时间的选择是决定促销活动成败非常关键的问题 ，现在很多企业做促销看似很热闹，人气很旺，但不买货，其原因有很多，但很重要的一个原因就是时间 和地点的选择没有把握好，很多来看热闹的都是没事做的民工，没能吸引一定的目标顾客，实际是做了无 效投入。因此我们在地点的选择上遵循两个原则，既要有足够的人气，还必须要能吸引一定层次的目标受 众。在时间的选择上要选择女士特别是白领女士购物的时间。通过调查，决定把地点选在当地最高档的购 物广场门前，时间定在周五－周日上午9：30到11点（主要考虑到当地六月气候已经很炎热了）。活动周期 也