张裕三鞭酒的策略定位.pptVIP

消费者的认知分析 通过第三方——泛英咨询部分调研数据分析 消费者对保健酒的认知 调查表明，曾经喝过保健酒的占66.70%，但是只有14.32%的人经常饮用，另外52.38%的人有饮用经历，但未形成饮用习惯。建议保健酒企业及商家经常进行有关保健酒方面的宣传普及，使这一部分人转换为经常饮用者。 消费者对保健酒的认知 14.32% 16.22% 36.16% 24.70% 8.60% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 经常喝 一般 偶尔 只听过 没听说 消费者对保健酒的认知渠道 消费者对保健酒的认知渠道 78.11% 42.40% 31.38% 26.50% 34.86% 10.08% 13.55% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 电视 报刊杂志 电台 网络 促销活动 产品发布会 户外广告 保健酒消费者关注因素分析 保健酒消费者关注因素分析 44.34% 28.22% 9.04% 6.38% 11.13% 0.88% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 价格 功效 品牌 包装 专家意见 购买方便 保健酒的消费者信任因素分析 保健酒的消费者信任因素分析 39.54% 22.69% 14.79% 11.60% 4.05% 7.73% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 权威部门认证 专家推荐 知名品牌 广告 亲友推荐 其他 不同年龄段的消费者对保健酒的功效需求 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 保健养生 38.94% 41.01% 59.03% 67.16% 治疗疾病 12.26% 15.02% 15.13% 20.42% 美颜养容 17.57% 15.71% 8.01% 2.32% 延年益寿 8.22% 4.25% 3.83% 6.95% 其他 23.01% 24.01% 14.00% 1.05% 营销策略分析 1、保健酒的营销首先解决的就是定位问题。第一必须明确它不是一般意义上的保健品，而属于酒的范畴。劲酒就深谙此道。 2、保健酒要寻求更大的发展空间，在概念诉求、品牌策略、传播策略上要体现差异性，实施差异化营销。注重品牌建设，重点做好形象与品质的关系。 3、大造科学工艺概念，增强酿造工艺的神秘感，增加酿造过程的模仿难度。 4、降低保健酒的原酒酒精度数，扩大消费面。 5、精细化产品开发。根据不同经济承受能力的消费者可以开发多种小剂量便携式品种，以满足不同消费者的多种需求。 6、形成立体交叉式的产品促销模式，加大产品与消费者的沟通渠道和环节。根据产品定位，选择不同的营销策略；通过多媒体的炒作以理性诉求的方式引导保健酒的消费时尚。 7、加强经销商及终端的管理工作。 8、消费者期待一种健康、养生、保健，又不失饮酒乐趣的保健酒。 张裕三鞭酒应该怎么做？ 垄断未来 我们已走向世界，我们就拥着品质的承诺! 我们要立足中国，我们就带着十足的自信! 我们的产品定位，也必须反映出 “我们自己独特的产品性格和产品精神”！ 必须寻找我们特有的能与同类进行对话的 不可复制元素 策略导向 审时度势 酒类的宣传无非就是历史、品质、品牌、概念。 这之中也存在很大的互融，人们往往认为历史悠久的就是老品牌、好品牌，就有好的品质。杏花村、兰陵、茅台等都是共融了这些卖点。关键的是我们立足哪一点来进行诉求。在诉求的时候，以什么概念进行理念的灌输。 在具体到我们保健酒，就拿劲酒来说，他猛打品牌战，实行大批量的广告投放，从中央到地方，到终端。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哟”打开与消费者的互动，就这句广告语的语法来讲，重点在后半句，可是前半句确属隐锋，杀伤力更强。 我们三鞭酒，从产品品质，到产品历史文化，到产品卖点，丝毫不逊色于劲酒，只是我们落了队。凭我们的积蓄力，要赶上劲酒，其实并不难！ 策略分区 知己知彼 我们了解了行业及同类的产品的行为以后，我们再来看一下自己的积蓄力。 卖点之一——历史悠久 御用珍品，名医祖方，配方精绝，源远流长。 七百年前，南宋皇帝得神医华佗的后裔华宏的祖传秘方 。海狗鞭、广狗鞭、 鹿鞭、高丽参、蛤蚧、大海马等多种中草药合成的祖传秘方， 在20世纪60年 代开始，三鞭丸的配方被引入保健酒的制作，也就是后来的张裕三鞭酒的原 始配方。 卖点之二——品质绝佳 可以上溯七百多年的宫廷配方，可谓是历经千锤百炼的真金。 国家保护的秘方，科学配比，绝无仅有，有着巨大的