感知风险构面、产品价差及其顾客网上购买意愿.pdf

SURVEY 2012年第3期 经济经纬ECONOMIC 感知风险构面、产品价差与顾客网上购买意愿 卓素燕1’2 (1．河南大学工商管理学院，河南开封475004；2．东华大学旭日管理学院，上海200051) 摘要：顾客感知风险各构面对于网络购买意愿的影响程度不同，其中感知财务风险、产品风险和服务风险对顾客购买意愿 影响较为显著。笔者把通过互联网络和实体店购买同一产品的价差作为调节变量，分析了在不同的产品价差水平下顾客的 感知风险各构面对购买意愿影响程度的变化，通过方差分析得出了较高的产品价差会弱化顾客感知财务风险、心理风险与购 买意愿的关系，会强化顾客感知产品风险、服务风险与顾客购买意愿的关系。 关键词：产品价差；感知风险；风险构面；购买意愿 作者简介：卓素燕(1976一)，女，河南安阳人，河南大学工商管理学院讲师，东华大学博士，主要从事市场营销、消费者行为 研究。 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1006—1096(2012)03—0131—05收稿日期：2011—08—07 引言 手机因其属性、质量、功能和价值等特征，通过网络 顾客感知风险是在产品购买过程中，顾客因元 购买时，顾客会面临更多的不确定性，并且，近几年 法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产 来网络购物的投诉量也呈快速上升趋势，其中手机 产品投诉量高居榜首。这更增加了消费者对网上购 生的一种不确定性感觉(Derbaix，1983)。西方学者 经长期大量的研究，关于顾客感知风险的相关理论 买手机的风险感知。因此，本研究选择手机产品进 已日趋成熟。中国由于市场信息搜寻成本高、假冒 行实证分析，无论在理论上，还是在实践上都具有一 伪劣产品泛滥、投诉索赔处理困难等，消费者在购买 定的意义。 时的感知风险更高(卢泰宏，2005)。因此，很有必 一、理论背景和研究假设 要对中国市场条件下的顾客感知风险及其对购买意 (一)顾客感知风险构面 愿的影响进行研究。文献搜索结果显示，国内对于 自Cox提出顾客的知觉风险的2个维度之后， 顾客感知风险的研究在2005年后随着电子商务的许多研究显示感知风险是一个多构面概念。Stone 兴起而发展起来，主要对网络购物风险类型、特点、 等(1993)的研究指出财务、功能、身体、心理、社会 降低策略等进行了一般性论述和探讨，少数学者对 以及时间6个感知风险，并通过实证研究进一步证 网络购物的感知风险的纬度构成、影响因素、减少风 实其对总体知觉风险的涵盖和解释度高达88．8％。 险的策略等进行了理论和实证分析(董大海等， 2005；井淼等，2007；于丹等，2007；叶乃沂，2008)，购物感知风险：经济、社会、功能、个人和隐私风险。 虽然从不同程度上涉及到感知风险与购买意愿的关 系，但很少对该问题进行深入系统的研究。本研究 社会、隐私和时间风险是互联网上存在的6个感知 旨在补充这一理论，研究在网络购物中顾客的感知 风险构面。国内学者董大海等(2005)提出了网络 风险各构面是如何影响顾客购买意愿的。另外考虑 环境下消费者感知风险的4个构面：网络零售商核 到网上购物存在价格优势，因此，加入产品价差作为 心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假 调节变量，分析不同的价差水平下顾客的感知风险 货风险。井淼等(2006)确定了网上购物环境下消 各构面和顾客购买意愿关系的变化。 费者感知风险的8个维度，除了传统购物环境下的 购买不同的产品，消费者感知风险会有差异。 6个维度外，还包括了隐私风险以及服务风险。叶