品牌传播中的品牌管理策略初探(1).docVIP

品牌传播中的品牌管理策略初探 在实务界， 关于品牌运作研究的热潮不断高涨， 品牌研究成为企业竞争优势研究的延续。随着经济的发展及全球化的实现,企业产品的技术进步,竞争优势的关键因素也不断被开发出来。早期一些发达国家的企业如日本企业以低成本或高质量取胜,20世纪 70 年代末 80年代初，日本企业即以低成本高质量的产品进入国际市场。80年代后期这种优势又被差异化优势所取代。90 年代以后，企业竞争优势的研究有了很大的发展， 但人们发现仅仅停留在产品、质量甚至技术层面上，获取持续竞争优势越来越困难，许多企业开始把目光转移到品牌资产的创建和品牌传播上，如何建立品牌自然成为当今企业的重要战略课题。其中有效驾御于品牌传播和品牌资产创新和延伸间而形成具有独特品牌文脉系统的企业，能在世界市场中不断延伸强化其产品的市场半径和承担并传承着人类的文化精神，如美国Coca—Cola 可口可乐、 Microsoft 微软，IBM美国国际商用机器公司、通用电气、GE ,Intel 因特尔、Citibank花旗银行,芬兰的Nokia诺基亚； 瑞士的Nescafe 雀巢、IKEA 宜家； 日本的 Toyota丰田、 Honda 本田、Sony索尼，这些优秀世界百强企业以它们独特的品牌符码和品牌文化将高品质产品布满世界市场。 （一）品牌传播中的品牌经营 有效的品牌传播能消除企业经营中存在的众多的企业品牌分裂症,如：公司内部特征与外部特征不同、消费者对公司的认知与公司的实际情况出现偏差的现象、公司的企业精神和价值观念没有被内部员工和外部人员完全理解、现有的营销活动不能准确反映公司使命或价值观等问题。目前品牌经营中“文脉品牌构筑”和“品牌构建路线图”代表了东西方文化下不同的品牌经营新视点。 １诚信是品牌经营的起点 在上世纪80年代初期，有些公司只需提供一些简单的信息便可在市场上树立起他们想要的形象。这是因为当时的公司数量、媒体数量都相对较少，人们对市场的疑虑也比较少。但如今信息流动完全自由， 市场与消费者之间存在许多接触机会，人们能够方便地了解一家企业，这一切使得公司很难隐藏表象背后的真实情况。互联网和永远渴望新闻的各种媒体的存在使得每个人都获得了通往“演出后台”的通行证， 消费者不仅能够了解事情的真相，而且其对企业的了解程度绝不亚于企业对他们的了解程度。所以企业诚信问题已经潜入这种关系当中， 在信息就是力量， 信息披露日益成为通行惯例的当代社会，构建与维护品牌的关键是要尽可能做到诚实可信。诚信依然是市场发展史中永恒不变的品牌经营策略。 ２． 品牌核心价值是品牌经营的焦点 品牌核心价值源于公司的内部特征，公司品牌与外界进行品牌交流之前,应当理解公司的内部特征。所有成功的公司都有一套影响其各种决策的核心价值体系。如美国的苹果公司所表达的核心价值语：“为什么1984 将不会像 1984？”体现了其雄心：“使电脑进入寻常百姓家，使每个美国人都拥有个人电脑能够带来的力量。” 品牌核心价值是品牌信息的基础。今天的市场环境使得核心价值显得尤为重要。现在的人们已经逐渐学会了如何识破虚假的承诺、似是而非的评论和夸大其词的宣传。仅仅那些充斥市场的营销活动就足以迫使人们对他们听到的和应该相信的话进行区分。消费者每天都经历着上千条信息的轮番轰炸， 而只有那些拥有简单、可信、无懈可击的核心价值的品牌才有机会进入消费者的免疫系统， 核心价值随后又会转化成一些简单、可信、无懈可击的市场信息。 品牌核心价值的实现需要公司内部对核心 价值的认同和精心呵护。试想沃尔沃（Volvo）努力了30年时间，使其品牌成为安全的代名词。然而有一天，某位沃尔沃的广告部经理说要为拍电视广告而专门生产一台内部结构特别牢固的沃尔沃， 以便在产品演示中让观众看到一台巨型卡车从这台沃尔沃上面碾过。然后， 人们发现这个产品演示是精心设计、夸大事实的那一刻，沃尔沃品牌信誉的基础也就开始动摇了。在人们心中，沃尔沃的核心价值就是安全性。正是由于对这一价值的认同，人们才能够将自己的生命和自己孩子的生命都托付给沃尔沃， 这些消费者当然不愿意听到： 连沃尔沃公司自己都不相信上面的产品演示。 结果， 由于某个供应商没能理解安全性这一沃尔沃品牌的核心价值绝对不能亵渎，沃尔沃３０年来为保持始终如一的品牌形象而煞费苦心的经营成果几乎全部付诸东流。所以即使是最好的公司，在某个公司相关的人做出了与其品牌核心价值不一致的品牌决策的情况下，它的品牌也会遭受损失。因为公司的任何人都可能做出关于品牌的某种决策， 品牌价值就需要以简单明了的方式向每个员工澄清。确定品牌核心价值能够使你品牌链的各个环节连接得更加紧密。 （二）品牌传播中的品牌延伸 品牌延伸是企业发展的重要手段，为许多品牌的扩张、发展提供了最佳捷径，