品牌的“文化行销”.docxVIP

品牌的“文化行销” 　在国内营销界，“行销”和“事件”两个关键词总是关联起来的。不过，现在越来越多的商家正在谋求把“文化”和“行销”两个关键词对接，并以文化行销的方式来传播品牌。 　　文化是品牌最核心的DNA 　　说到品牌，除了简单的商标符号外，我们赋予它的内涵实在是太多了，尽管这些内涵都是以无形的思维驾驭着消费者的神经。但是作为品牌管理和传播者，我们必须对于品牌的DNA做一解构，谁究竟是品牌最核心的DNA？ 　　或许有人会说是产品，包括产品的质量，但我们不要忘记了品牌正是依附着产品身上的符号，而这个符号代表的不仅仅是一个名称，他更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。可见，这个信任和满足才是消费者在寻求实用基础上的真正需求，代表这一需求的只有文化。 　　“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣。”文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。大红鹰、白沙这些因为特殊行业限制不能宣传自己的品牌，就是通过文化来集中展示和传播品牌的，尤其是大红鹰这样一个人造词，本身就缺乏内在的涵义，缺乏完美诠释的基因，惟独大红鹰人给予了“大红鹰”一系列人文文化的演练，才使得大红鹰具有以文化特性为DNA的“文化之鹰”。 　　“品牌情感化”的概念曾经风行一时，但是，品牌无论理智化还是情感化，都是文化特性的一种具体表现。农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时，就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头，除了“农夫山泉有点甜”的记忆点传播外，沾上以捐助“希望工程”、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化DNA，才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升，成为国内饮料市场的高端品牌。 　　文化行销；品牌传播的最高境界 　　在著名的 “行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明以满足人性需求的文化特性才是最关键的，尤其是在今天产品同质化越来越严重的市场白热化状态下。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是一种倡导和主流的餐饮文化。可口可乐的成功告诉我们：当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。 　　海尔在创造“海尔，中国造”这一文化特性时，就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候，是以“海尔兄弟”的动画文化行销的，它后来就成了海尔品牌直接的代言，这比那些依靠名人代言寻求一夜成名的轰动效应来得更直接、更忠诚，也使得消费者最可信赖。 　　脑白金可谓说是演绎健康品为礼品的经典案例，脑白金的缔造者们在地毯式的广告轰炸中淋漓尽致地诠释“送礼只送脑白金”的文化特性。当人们逐步把关注健康作为人生第一大事时，遵循中国人自古以来逢年过节“礼尚往来”的文化礼节，脑白金就把“脑白金”作为“送健康”的一种时尚文化。 　　就在OFFICE1、斯普玛等全球文具知名品牌捷足登陆并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店时，国内文具行业巨头广博也布局好自己先后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜和澳洲墨尔本的4家营销公司，广博聘请50多名外国人实现广博文具在全球的“文化本土化”。来自阿拉伯国家的穆罕默德·巴瓦赞说，“广博与其它的中国文具企业不同的是，他们设计的文具都很合我们的口味，他们懂得我们穆斯林人的文化，我们是他们用文化的元素打动的。” 2003年，广博集团单就凭着简单精美的簿册和相册带来了近5000万美金的外汇收入。 　　品牌文化行销的四大原则 　　一个弱势品牌要想成为强势品牌，不是依靠“标王”或者邀请某名人代言能一蹴而就的，通过文化的行销方式来传播品牌将越来越得到商家的认可。但是，我们在品牌的文化行销过程中还需要注意几个方面的问题。 　　1、符合品牌定位 　　以文化的形式来传播品牌，文化行为本身就必须与品牌定位要有着必然的关联，否则对品牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。有人曾就对大红鹰的文化行销表示过肯定和质疑，肯定的就是大红鹰充分抓住了申奥这样一个国人振奋的文化现象，也演绎了百场以上的电影文化展播，这与大红鹰表现“新时代精神”密切相关；质疑的是大红鹰在后来通过一些区域性近乎无聊的文体来传播，无疑与大红鹰一直倡导的“胜利之鹰”毫无关联，并缺乏冲击力和胜利感。 　　2、规避广告污染 　　作为品牌的文化行销，虽然不应是“润物细无声”的渗透法则，但也不应是全境式的广告轰炸。从2000年开始轰炸全国电视媒体的“哈药”，本应该是倡导一种以健康为主题的健康文化，但是由于“地毯式的轰炸”，使得好多人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。这样只能使消费者对企业有“王婆卖瓜”之嫌，冷漠甚至厌恶，直至弄砸了品牌。以创造厨房专家为己任的方太公司，在以文化行销来传