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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * “互联网开启品牌管理新纪元” 引自 张兵武《品牌营销大未来》 背 景 越来越多的企业意识到品牌营销的重要性 越来越多的企业意识到网络的重要性 但对网络、品牌网络管理的认识存在着一定的局限性或片面性 背 景 网络品牌传播 网站建设：企业介绍电子化 网络广告：策略、创意的简单延伸 主要内容 对互联网的认识与理解 1 品牌网络管理的思考 2 品牌网络管理的实践 3 对互联网的认识与理解 1 互联网的普及状况 据CNNIC “第十八次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人 网络技术与应用 日新月异 层出不穷 互联网商业模式 B2C B2B B2B2C B2F O2O WEB1.0 WEB2.0 互联网的本质 工 具 互联网的基本属性 媒 体 平 台 通讯工具 关于互联网的基本属性 互联网不仅仅是媒体，还是重要的平台、通讯工具。 “二维空间”思考 基于互联网的三大基本属性,我们是否可以将互联网理解 成为一维与现实空间并存的虚拟空间 网民生活在现实空间与网络虚拟空间组成的 “二维空间” 两个空间具有极强的关联性,但也具有很大的差异性与互 补性 随着互联网应用的普及与深入,网络虚拟空间对现实空间 的影响越来越大 互联网时代消费者特征的变化 * 消费主导意识增强。由于信息更大程度上的共享，消费者开始“挟资讯而 令市场”，他们比以前拥有更多选择权与话语权。他们不再被动接受企业传递的 品牌信息，他们凭自己的意志选择品牌，甚至参与企业的品牌塑造。 * 喜欢交流与分享体验。他们在网络上结成共同兴趣的群体，或参加各种 网上社区、俱乐部的活动，向其他人交流与分享自己的消费体验，甚至主动向 别人提供帮助。 * 需求越来越多样化。即使对同一类商品也会产生多种不同的需求与满足感， 因此，按需定制或个性化的营销方式越来越受欢迎。 品牌网络管理的思考 2 奥美 360度 品牌/包装识别 公共关系 互联网络/INTERACTIVE 企业内部沟通 直效行销 忠诚度行销 电话行销 零售促销 广告 品牌网络管理的思考 360度 品牌营销 产品发展 品牌/包装识别 经销商沟通 企业内部沟通 直效行销 忠诚度行销 电话行销 零售促销 广告 网络空间 品牌网络管理的思考 品牌的六个资产 产品（产品力表现如何） 形象（品牌形象是否强大和富有魅力） 客户（品牌的客户群是否强大） 渠道（在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效的利用） 视觉（品牌表现是否清晰、持续和差异化） 商誉（品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持）。 品牌网络管理是企业总体品牌战略的一个组成部分 品牌网络管理必须保持品牌的一致性 品牌网络管理需要针对互联网的特征、网民的特征进行针对性策略制订与创意 品牌网络管理不应该忽视互联网的平台属性，不能忽视互联网技术的应用 品牌网络管理的思考 品牌网络管理实践 3 网络时代的品牌管理意识改变 品牌拥有者 品牌管理 品牌塑造模式 以关注消费者价值链满足、为消费者创造优秀品牌体验 为主导的品牌塑造模式将成为主流。 消费者由被动的品牌接受者变为品牌主导者和共建者，成为品牌真正的主人。 在网络时代，对于品牌创建者来讲，品牌管理将具有更大的机遇，同时也有更强的挑战。 品牌网络管理的方法 利用新技术强化品牌管理 为消费者提供完美的体验 创新营销和技术手段 品牌消费者客群分析 STEP4 STEP3 STEP2 STEP1 品牌“四步”管理法 STEP1：从分析品牌消费者客群开始 客群特征 客群特征分析 提供在网络上发现消 费者,接近消费者的途径和方法。 客群需求 客群需求分析 是向消费者提供相应 的品牌价值体验的依据。 竞争对手 竞争对手分析 保持品牌差异性。 STEP2：不断创新技术和营销手段 1 互联网新技术的尝试与其他技术手段的创新应用。 无论传播、还是更深层次的辅助运营，互联网可以采用的媒体、技术应用很多 3 实践先导，以实际效果作为采取营销策略的依据。 避免行业之间、企业之间简单的跟风、模仿。 2 注意线上营销策略与线下策略的结合，创新营销手段。 企业进行互联网深层次应用不可避免的需要考虑业务流程重组（BPR）。 STEP3：追求为消费者创造最完美的品牌体验 品牌不仅要传播，更需要品牌体验