广告学及其理论体系.ppt

第二章 广告学及其理论体系 一、教学目的与要求 了解广告学从“术”到“学”的转变过程 了解广告学学科体系的建立与发展现状； 把握当前广告学学科体系的构架及研究范畴 了解广告学的基本原理构成 了解全国广告学专业发展的基本状况 二、授课课时：6学时 广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的、寄篱在其他学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学科得到长足发展的必然结果。 第一节 广告学及其源流 “传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增强的必然产物。 一、广告从“术”到“学”的蜕变 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。 其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，