青年消费者感知炫酷的理论结构及其影响研究.pdfVIP

青年消费者感知炫酷的理论结构及其影响研究 吴金南，李见，张宇青 （安徽工业大学商学院，安徽马鞍山，243032 ） 原文刊载于《中国青年研究》2016 年第 7 期 摘要：感知炫酷是影响青年消费者新产品购买决策的重要心理标准，准确理解感 知炫酷的内涵，并探讨感知炫酷对消费决策的影响，已经成为近年来人机交互和 营销科学领域关注的前沿和热点问题。以青年消费者为对象，重新检验国外最新 的感知炫酷量表的理论结构和信效度，并实证分析感知炫酷对购买意图的影响。 对 307 份情境模拟问卷数据的实证结果发现：中国青年消费者感知炫酷是个多维 构念，包括吸引性、原创性、次文化和有用性四个子维度；中文版感知炫酷量表 具有良好的信效度，但与国外量表相比存在跨文化差异；感知炫酷可以较好预测 中国青年消费者购买意图。 关键字：炫酷；原创性；次文化；跨文化；青年消费者；购买意图 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 一、引言 “炫酷”这一概念自上世纪九十年代由美国传入中国，并在很短时间内成为青年群体中 最流行的赞美语之一，在青年群体中形成一种重要的流行文化。“炫酷”在今天已经成为一 [1] 个常见表达认可和赞美的词语 。当年轻人用炫酷述和评价产品时，表示他们对该产品外 观、功能、品质及形象等属性的肯定和赞赏。越来越多的青年追求炫酷的消费体验和符号价 值，希望能够通过独特、新颖的产品和服务展现自己独特的个性和风格[2, 3] 。炫酷已经成为 青年消费者在购买新产品的重要心理标准和快速决策的认知启发式，也是衡量产品个性化、 吸引力的重要标准。 炫酷的产品和体验不仅为公司带来巨大利润和市场份额，还通过大量忠诚粉丝的支持创 造新产品光环效应，带动后期新产品和技术的快速市场扩散。为了有效高新产品成功率， 公司必须洞悉年轻消年费者决策心理，从认知和情感视角去理解炫酷的内涵和本质，并在此 基础上全面准确地建立消费者感知炫酷的评价标准，进而有效地测量消费者感知炫酷。最近 有学者对炫酷的操作化和测量进行了探索性研究。Rahman （2013 ）识别出炫酷的七个维度： [4] 时尚、惊奇、独特、精致、吸引眼球、有趣和平静，其中流行是炫酷最重要的构成 。Runyan 和 Noh 等（2013 ）研究发现，奇异、个性特征和美观属于享乐型炫酷，质量和功能属于功 [5] 利型炫酷 。Sundar 等（2014)从人机交互视角识别出数字产品炫酷的三个构成维度：原创 [1] 性、吸引性和次文化，并开发了对应的感知炫酷量表 。 现有文献对感知炫酷的构成和测量进行了一些有意义的探索，但就现有研究来看，以下 问题还需要学者们进一步探讨：（1）在Runyan 和 Noh 等的研究中，功能被认为是消费者感 [5] [1] 知炫酷的重要构成 ，但没有出现在 Sundar 等 识别的理论构成中，那么，中国消费者、尤 其是年轻消费者在评价某产品是否炫酷时，究竟是否关注其功能或质量？（2 ）考虑到炫酷 的主观性特征，消费者对炫酷的感知是否存在跨文化差异？注重实用和面子的中国消费者对 炫酷的理解是否不同于其他文化中的消费者？（3 ）虽然感知炫酷被认为是影响消费决策的 重要心理标准，但关于二者关系的实证研究在以往研究中并未引起重视。 本文设计了两个子研究来回答以上问题。研究一是借鉴国外最新研究成果，以 Sundar [1] 等（2014)识别的炫酷的理论结构和测量工具 为基础，以中国青年消费者为对象，重新检 验感知炫酷的理论构成和量表信效度，同时，对中文版感知炫酷量表与国外量表进行跨文化 比较。研究二是利用研究一的抽样数据，采取回归分析方法，对感知炫酷各维度与购买意图 的关系进行实证检验，揭示这些维度对青年消费者购买意图的不同影响。 二、文献综述