第四章市场细分1.pptVIP

第四章 市场细分和目标市场确定 战略营销的核心是 S-T-P 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一. 市场细分 市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。 注意： 市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。 市场细分的根据： 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。 市场细分的意义： （1）理论意义 三个阶段： 大量市场营销Mass Marketing 产品差异市场营销Product-Differentiated 目标市场营销Marketing Targeting Marketing （2）实践意义 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源 二．消费者市场细分 消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。 一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。 1．消费者市场细分基础地理、人文、心理、习惯因素 (1)地理因素 地区 按行政区划分 按自然条件分 人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。 气候条件 （2）人文因素 年龄的不同阶段、心理年龄 性别（如：服装、化妆品、杂志，香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍 　　 (3) 心理因素 社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性爱好： “自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征” “外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”　 (4) 习惯因素 　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 追求利益 （与产品概念中的效用相当） 使用量 少量使用者 中量使用者 大量使用者 品牌忠诚度 坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 2．行业市场细分 程序购买者 关系购买者 较易购买者 竞价购买者 3. 市场细分层次 1．细分营销 2．补缺营销 3．本地化营销 4．个别化营销 4. 市场细分模式 1．同质偏好 2．扩散偏好 3．集中偏好 5. 市场细分作用 1．发现市场机会 2．合理使用企业资源 3．提高企业应变能力 4. 有利于扩大市场占有率 四.市场细分的标准 1．可衡量性 2．足量性 3．可接近性 4．差异性 5．行动可能性 可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。 某些细分变量很难衡量。 足量性 即细分市场的规模要大到足够获利的程度。 一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。 可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 差异性 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 行动可能性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 第二节 目标市场的选定 一. 评估细分市场 1.细分市场的规模和发展 2.细分市场结构的吸引力: 波特的5个竞争力 3.公司的目标和资源 企业产品的主要销售市场 二. 目标市场条件 1.足够的消费量 2.有能力满足目标市场需求 3.有较强的市场控制力 4.有利于企业总体目标的实现 第三节 市场定位 一. 差异化工具 1. 产品