商业概论II行销管理.ppt

第一章 緒 論 6-1　行銷管理的基本概念 一、行銷的核心觀念 6-1　行銷管理的基本概念 6-4 行銷策略 二、訂價策略 指產品或勞務創造（生產）者在提供給消費者前，先了解消費者對該產品的評價（價格上限），並依據產品的產銷成本（價格下限）訂定「價格」，以使業者獲致最大利潤之策略。 (一)訂價策略導向 訂價策略有三個導向，分別是： 1.成本導向～訂價的下限 2.需求導向～訂價的上限（消費者導向、心理導向價格） 3.競爭導向～ 6-4 行銷策略 1.成本導向～ (1)成本加成法：最簡單、零售業多採用。 (2)平均成本法 (3)損益兩平點訂價法 (4)投資報酬率訂價法： (目標價格法) (5)邊際成本法 6-4 行銷策略 返回 2.需求導向～ (1)認知價值導向：以購買者對產品的價值認知來設定價格。 (2)差別需求訂價：同一產品，根據顧客、地區、時間、用途、購買數量的不同，作差別訂價。 3.競爭導向～ (1)市場競爭訂價法（競標訂價法）：價格訂在競爭產品價格之上下，以求取競爭態勢的均衡。 (2)追隨訂價法：又稱比較訂價法或行情訂價法。指價格始終追隨同業間平均價格水準。 (3)習慣或便利訂價法 6-4 行銷策略 返回 (二)新產品訂價策略 1. 高價策略（吸取上層訂價策略） 2. 低價策略（滲透訂價策略） 以低廉價格確保市場、占有市場，即「薄利多銷」。 (三)訂價技巧 1.心理上的訂價技巧～ 2.實質折扣訂價技巧～ (1)現金折扣 (2)季節折扣 (3)數量折扣 (4)折 讓 6-4 行銷策略 1.心理上的訂價技巧～ (1)畸零價格策略： 指產品的訂價，不是雙數與整數或偶數，而是單數與零數，使顧客心理上直覺認為價格低廉。 (2)產品線訂價法： 企業所追求的是全部產品總利潤最大，而非某一產品的利潤最大。 (3)促銷訂價法： 將品質、價格、知名度高的產品廉價出售招攬顧客。 (4)提高標價法：先將標價提高再打折。 (5)炫耀訂價法 6-4 行銷策略 返回 三、通路策略（配銷策略） 企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網的建立，企業與消費者的聯繫是透過配銷通路來進行的。 (一)通路的長度（配銷通路階層） 6-4 行銷策略 圖6-19 通路的階層 (二)通路的密度（配銷密集度） 指在同一層級之配銷通路中，需要多少的中間商才能達到良好的控制效果。 表6-7 分配通路的密度 圖6-20 透過物流配送產品 6-4 行銷策略 (三)通路的功能 它消弭生產者與消費者之間有關時間、地點、所有權等各種溝距。 1. 研究：蒐集有關資訊，以供策劃及促成交易。 2. 促銷：傳播有關產品之說服性資訊。 3. 接觸：尋找潛在購買者並與之接觸。 4. 配合：使提供之產品能配合顧客的需求，含製造、分級、裝配、包裝等活動。 5. 協商：在價格及其他條件上作最後協定，以推動產品所有權的轉移。 6. 實體配送：指產品的儲存和運送。 7. 承擔風險：承擔配銷產品所帶來之風險。 8. 融資：資金的取得及週轉的各項成本。 。 6-4 行銷策略 (四)通路的策略 四、促銷策略 (一)人員推銷（Personal Selling） (二)廣告（Advertising） (三)公共關係（Public Relation） (四)銷售促進活動（Sale Promotion, SP） (五)事件行銷（Event Marketing） (六)促銷策略的種類 6-4 行銷策略 (一)人員推銷（Personal Selling） 直接指派從業人員與顧客或潛在顧客接觸以促成交易。 此方式較有彈性，但成本較高。 優點如下： 較具彈性 較具選擇性 較具完整性 具有多樣功能 6-4 行銷策略 (二)廣告（Advertising） 指廣告主以付費的方式，針對特定的對象（目標視聽眾），透過適當的媒體（如報紙、電視、廣播、雜誌等），傳遞經過設計的訊息。 表6-8 廣告的主要功能 6-4 行銷策略 * ………………………………………………………………………….… 行銷管理的基本概念 行銷企劃 目標市場的區隔與選擇 6-1 第六章 行銷管理 6-2 6-3 行銷策略 6-4 6-5 顧客服務與回饋技術 行銷學大師科特勒（Philip Kotler）認為「行銷」是為個人或團體創造產品或價值，與他人交換以滿足其需要與慾望之過程。 1.需求（Need） 2.慾望（Want） 3.需要（Demand） 4.產品（Product）～有形：商品、無形：勞務 5.滿意與價值（Satisfaction Value） 6.交易與市場（Transaction Market） 目 次 二、行銷管理的意義 透過規劃、組織、用人、領導、