3G时代联通移动电信三大运营商市场营销策略分析.docVIP

2012年3月 PAGE9 / NUMPAGES9 电信行业 3G时代 全面营销组合策略 397480577 自古以来，自然界都奉行一个规律：“强者亘强”。 电信市场的竞争依然能够体现这句话的精髓。随着市场细分的越来越充分，移动通信市场的竞争越来越激烈，中国移动、联通、电信的潜在竞争力和竞争优势被激发得越来越大。 在3G时代到来的时刻，在竞争更自由的市场环境中，强大的对手是竞争者前进的主要动力，但更是生存的压力。身为行业的强者，他们当然不甘落后，三大巨头如何发挥各自的竞争优势，演绎各自的营销策略，上演一场3G时代的硝烟战争呢？ 关键字：电信行业 3G时代 竞争优势比较 全面营销组合策略 目 录 移动篇 联通篇 电信篇 “三国赤壁”篇 后记 移动篇 中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立以来，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其目标客户的市场细分及市场定位都值得我们学习。下面将从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌、服务、客户关系及公共关系等营销策略层面阐述移动王国的全面营销策略。 基础网络 移动基础网络特点：基于GMS系统基础网络覆盖率广、质量好是其最强的优势。 2.产品策略： 产品的定义是一种能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。而产品决策可分为单个产品决策、产品线决策、产品组合决策。当然，在销售产品时，每一个环节都非常重要，不容忽视的。要尽量满足顾客的需求。其3G产品将分为4类：旗帜性产品、重点推广产品、基础迁移产品和要关闭的产品。 旗帜产品：是3G网络特有的产品，定位于“造势”，包括可视电话、通信过程中插播视频业务等。 重点推广产品：将在未来重点开发推广，定位于“互动多媒体”，打造“手机媒体”，包括移动梦网门户、原唱音乐、流媒体（手机电视）、联网游戏等。 基础迁移产品：则是2G网络已经开展，然后直接迁移到3G网络的产品，大概有近40个分类。 要关闭产品：3G网络中，中国移动还将关闭几个在2G网络已经开展但在3G中无须提供的产品。 3.价格策略： 价格是商品价值的货币表现形式。以是企业目标为的逻辑起点，企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标， 企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等。 中国移动在价格策略上，一方面采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如：针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价； 针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。 同时，中国移动还对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的做了不同的进一步的细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在支付方式上，采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。 4.渠道策略： 在渠道策略方面，中国移动广泛依靠三种渠道模式发展新用户和维系老用户。即营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”。 一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 在社会渠道的管理上，中国移动根据不同的属性采取不同的形式，并进一步精耕市场，统一企业CI形象，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。 中国移动通信公司执行以移动营业厅为主的多元化分销渠道策略，而代销点主要是各通信经营店。中国移动应抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应。 5.促销策略： 目前中国移动通信公司主要的促销手段主要是广告,并且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好的效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象上，赢得了广大客户和社会公众的认知与支持 通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止，为吸引