张德春-利群品牌营销案例.pptVIP

政策因素：进入3月以来，该公司为了控制销售结构，对高类利群进行了调控。从运行状态看，终端动销率大于1，市场因素影响没有，主要在于争取公司政策支持，放大软长嘴利群和阳光利群的合理定量。 判断 工商协同周营销两个动作 拉：1、工商协同开展持续的上柜推进，提高进货面，对已进货零售户提高单次进货条数。2、对20户零售户开展小范围的阳光利群零售促销，拉动消费。 放：软长嘴利群每个类别增加供应量，增加2-9条，阳光利群高类别客户增加3条。 营销案例之1某地区高类利群成功案例 效果 4月第一周，高类利群销量同比增长41.33%，高类利群份额达到55.16%，环比提升9.42个百分点，高于年度累计44.93%的份额水平。 4月第一周，移动日均销量31.55箱，增幅41.33%，高于3月13.83%的月累计增幅和39.25%的年累计增幅，接近年度目标增幅水平。 营销案例之1某地区高类利群成功案例 营销案例之2 某地区休闲利群运用案例： 现状 4月5日某地区休闲利群市场价格810元，社会库存60.51箱，社会可销天数72.18天，休闲利群的市场运行状态需要拉价格、促消费 公司政策 整治天价烟，要求扩面销售，达到4311户 团队沟通 团队从维护巩固休闲利群零售价1000元的工作指示，跟公司开展工商协同，最后只对价格到位、有消费需求及库存低461户零售户进行投放。 利群品牌“一个灵魂、三篇文章 ” 1.?? ?? 利群品牌“一个灵魂、三篇文章 ”宣传推广 背景 2011年9月，国家局姜成康局长莅临浙江中烟指导工作，期间对利群品牌的发展给予了高度肯定。 姜局长指出利群品牌发展的四个明显特点：成长性良好、信誉度在提高、影响力在提升、技术上取得重大成果，并指出利群品牌是有很好发展前景的一个品牌。 1.?? ?? 利群品牌“一个灵魂、三篇文章 ”宣传推广 核心内容： 浙江中烟根据国家局领导对利群品牌发展的总结与展望，结合利群品牌一路发展而来形成与积累的独特风格，对利群品牌文化进行了梳理，归纳总结了“一个灵魂，三篇文章”的利群品牌文化核心。 “一个灵魂”即“平和”，“三篇文章”即品系的文章、品质的文章和品格的文章。 品系——即“休闲、阳光和原生”三个产品系别，促进消费者对品牌建立起完整认知。 品质——即“轻松感、舒适感、满足感”，凸显利群的鲜明特证，增强消费体验。 品格——即“绿色、原生、本味”的制烟理念，扬长避短，提高品牌的差异化竞争能力。 1.?? ?? 利群品牌“一个灵魂、三篇文章 ”宣传推广 工作展开 浙江中烟于2011年年底开始以工商协同座谈会的形式，深入开展了面向商业客户、零售户、消费者的利群品牌“一个灵魂，三篇文章”品牌文化宣传推广工作。截止4月份，合计开展了878场次，涉及了281个地级市场和64个省内县级市场。宣传覆盖对象72712人，其中商业公司客户32321人，零售客户26132家，消费者14259人。预计在今年9月前还将宣传涵盖312个商业公司客户23880余人、零售户46035户、消费者23241人。 利群品牌目前运行状态 四、利群品牌目前运行状态 在国家局的正确领导下，在各商业公司的大力支持下，利群品牌发展取得了一定的成绩，量增价稳，零售户库存较合理。 1、今年以来利群品牌获得了稳步发展。 2012年1-4月份，利群销售70.89万箱，同比增长27.2%，高于完成目标所需23%的增幅； 批发市值274亿元，同比增长27.7%；高于完成目标所需24.8%的增幅； 双十五品牌排位中销量排第四位、销售收入排第五位。 利群品牌市场价格始终处于“小幅上扬、窄幅波动”的状态，均高于商业批发价格。 商业存销比始终保持在较低的运行水平，4月末存销比为0.3。 2、利群全国市场布局进一步展开。 ●全国33个省324个合同主体已实现全部覆盖。 ● 省内外销售比重，2011年为44：56，2012年1-4月为39：61，省外销售比重逐年提升。 3、利群结构的自我提升。 2012年1-4月，利群品牌增幅27.16%，其中：一类利群增幅27.6%，高类利群增幅40.1%，休闲利群增幅110%；利群品牌呈现出向可以不断升级的高结构大品牌发展的态势。 今年利群市场行情价格一览 卷烟规格 商业批发价 4月30日全国行情均价 利群(休闲) 680 888.07 利群(逍遥) 680 692.24 利群(软5mg) 530 536.78 利群(阳光) 400 403.95 利群(软长嘴) 300 304.96 利群(神州) 270 272.04 利群(硬) 216 220 利群(长嘴) 180 182.97 利群(软