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第1章 推销要素 现代推销学 第5章寻找和识别顾客 * 第5章 寻找和识别顾客 学习要求 教学要点 课堂研讨 第5章寻找和识别顾客 * 一、学习要求 1．了解准顾客的含义与条件； 2．认识寻找准顾客的主要方法和各种方法的原理、特点及适用条件； 3．明确顾客资格认定的内容及顾客资格认定对推销活动的意义； 4．掌握准顾客需求分析、支付能力分析、购买决策权分析的相关知识和技能。 第5章寻找和识别顾客 * 二、教学要点 （一）寻找准顾客 （二）获取准顾客信息的途径 （三）寻找准顾客的主要方法 （四）准顾客的资格认定 第5章寻找和识别顾客 * ㈠ 寻找准顾客 准顾客（Prospect customers）是指既能因购买某种商品并使用商品而获得利益，同时又具有支付能力购买这种商品的个人或组织。因而准顾客是某种产品或劳务的潜在购买者，是某种商品的市场。 第5章寻找和识别顾客 * “引子”要成为准顾客必须具备两个基本条件： ⑴ 购买商品 ⑵ 购买能力 思考：为什么推销人员必须连续不断地搜寻新的准顾客？ 第5章 寻找和识别顾客 * （二）获取准顾客信息的途径 潜在顾客 电子商 务线索 广告反 馈信息 电话簿 及各种名录 客户 推荐 展销会 探查访问 自我观察 其他 销售 记录 客户服 务电话 第5章寻找和识别顾客 * （三）寻找准顾客的主要方法 主要有 卷地毯式访问法 中心开花法 广告探查法 文案调查法 链式引荐法 　关系拓展法 委托助手法 个人观察法 第5章寻找和识别顾客 * 思考 （1）卷地毯式访问法寻找准顾客，怎样挑选一条合适的“地毯”？ （2） 在采用链式引荐法寻找准顾客时，为什么必须不断向“顾客链”添加“润滑油”？ 第5章寻找和识别顾客 * （4）为什么说中心开花法的关键是找到核 心人物？ （5）在推销人员寻找准顾客之前，为什 么要进行一定的广告宣传？ 第5章寻找和识别顾客 * （四）准顾客的资格认定 顾客需求的认定 支付能力的认定 准顾客购买决策权的认定 思考 ：为什么要对准顾客的资格进行认定？ 第5章 寻找和识别顾客 * 三、课堂研讨 复制能手公司──寻找准顾客方法的抉择 销售部经理Jack 、营销部经理Harv 及培训部主任Sue ，为6月份前从国立商业学校招聘来的83名推销员培训计划的拟定商议了5个多小时。直到商谈准顾客寻找阶段时，友好的氛围才被打破，三人对培训计划中的寻找准顾客部分的内容存在严重的分歧。 第5章寻找和识别顾客 * 　　复制能手公司是一家全国性的大型公司，在打印机及复制设备领域以产品线宽、型号齐全、直接销售给企业和世界各地的专业商行而闻名全国，公司直接在世界各主要城市建立销售分支机构，派往销售人员推销。公司已经成功地打入并发展了新型复制设备市场，类似像著名施乐公司的适合于各种纸张的干式静电复印机市场。管理层决定把招聘来的人员在经过专业培训后专门负责对该类产品的销售。因为管理层认为要达到这种新型复制设备所期望的市场份额，必须付出这样的销售努力。目前以金钱而不是责任感为激励手段的销售队伍，根本不可能把注意力致力于满足这种复制设备的需求上。 第5章寻找和识别顾客 * 在对寻找准顾客的方法讨论大约一个多小时后，对于传授这些新人什么样的方法上三人仍不能达成一致。 销售部经理Jack 认为，寻找准顾客的最好方法是：要求新的销售人员在刚从事推销的第一年，把精力重点放在可能需要新复制设备的现有顾客上。他强调说：毕竟这些老顾客与我们已经彼此熟悉，已建立友好合作关系，我们能够以最小的代价渗透进入这种市场。 第5章寻找和识别顾客 * 营销部经理Harv 并不完全赞同，他认为不仅要把现有顾客作为准顾客，而且认为公司的营销努力绝不仅限于现有顾客。他说：“看着赚钱的机会，这不得不使我们去留意新顾客，我们绝不能只满足现有顾客的需求，再也不能对开拓新客户熟视无睹，必须选派一些新人投入这场游戏。现行的设备使我们公司足限于家用打印机和复制设备业务，而大多数客户早已拥有老式复制设备了，新型复印机更适合于那些复制量小于现有顾客的客户。因而，复印市场的需求也是有差异的。” 第5章 寻找和识别顾客 * 培训部主任Sue 持有另外的观点：“我们应该争取施乐的顾客。施乐是复印机市场的先驱，它给我们指出了公司赖以生存方式。由于我们具有低成本优势且服务费用低廉，因而我们的销售成本将比施乐低，我们能够争取到施乐的大客户。我认为，我们最好的准顾客是乐意使用施乐、IBM复印机但却不愿意为此付出较多费用的客户。” 另外两人坚决不能接受她的观点。他们认为，对施乐公司报复性反击的恐惧将难以从心头消除，而且也不想