广西财经学院广告0841周媛策划案一（海天酱油）.docVIP

动态平衡策划组——新鲜海天新鲜年系列活动策划 PAGE PAGE 1 PAGE 0 周 媛 080203400150曾 珍 080203400145詹冬钰 080203400134二〇一一年十一月七日 周 媛 080203400150 曾 珍 080203400145 詹冬钰 080203400134 二〇一一年十一月七日 广告0841班动态平衡策划组 海天酱油市场调研报告 及2012元旦促销方案 目录 第一部分 海天酱油市场调研报告 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、研究背景 2 二、研究目的 2 三、研究对象 2 四、调研方法 3 五、调研进度表 3 五、总结分析 4 ㈠行业分析 4 1、市场概况 4 2、当今酱油业的渠道分类 5 ㈡、品牌分析 6 1、产品分析 7 2、促销分析 7 3、竞争对手分析 7 ㈢消费者分析 8 第二部分 海天酱油2012元旦促销方案 一、促销目的 10 二、促销时间 10 三、促销地点 10 四、促销对象 10 五、促销活动综述 10 活动一：“新鲜海天新鲜年——新鲜不要钱！” 10 活动二：“新鲜海天新鲜年——我的新鲜宣言！” 12 活动三：“新鲜海天新鲜年——新鲜游园乐!” 14 辅助性促销活动 20 六、意外防范 21 七、费用预算 22 第一部分 海天酱油市场调研报告 一、研究背景 近些年，中国的调味品工业获得了迅猛发展，总产量突破1000万吨，已成为食品行业中新的经济增长点。与2008年相比，2009年的行业收入和利润虽然有所放缓，但仍然取得了20%左右的增长速度。除行业发展前景明朗，各知名调味品企业都在顺势待发。未来几年，调味品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。随着人们购买能力的提高和我国餐饮业、快餐业的进一步发展，调味品的未来市场容量将进一步扩大。如同每一个行业的发展，未来调味品市场必然也是由分散走向集中，逐渐走向品牌时代。 本调研小组选择海天酱油作为调研对象，为接下来要进行的海天酱油促销策划打下坚实的基础。 二、研究目的 通过调查海天的产品线，了解海天产品本身的优势 通过调查海天及其竞争对手的销售渠道，产品存在的包装形式，了解各个品牌间的发展趋势及消费者对酱油的需求程度 通过调查行业的平均利润，为促销策划的预算提供依据 通过调查行业假日是否有促销的习惯，促销的形式，以及消费者在假日是否有特殊的购买习惯，了解促销对购买量的影响 通过调查消费者的生活轨迹，深度挖掘消费者需求，便于确立促销主题 通过调查消费者消费量及时间地点，确立促销进行的产所时间及主要促销品类 通过调查消费者的饮食习惯，了解消费者的使用周期，使用偏好，包括口味，营养，使用方式 通过调查影响消费者决策的因素，确定促销的切入点 三、研究对象 调研产品：海天酱油、加加酱油、李锦记酱油 经销商：沃尔玛、北京华联、南城百货、利客隆、星月超市、小型便利店 目标消费者：家庭主妇 大型 中型 小型 沃尔玛 北京华联 南城百货 利客隆 星月超市 小型便利店 表一 经销商规模分类 家庭主妇按照收入分为低收入（1500元左右）、中收入（2500元左右）、高收入（4000元左右），各抽查2名。 四、调研方法 经销商 消费者 产品概况 销售情况 网络二手资料 超市实地调查（包括询问导购员） 专业期刊论文 深度访谈 注：由于家庭主妇这一群体特征明显，可以通过深度挖掘，以少见多。 9月8日—9月25日五、调研进度表 9月8日—9月25日 表二 调研进度表 五、总结分析 ㈠行业分析 1、市场概况 （1）规模 据统计，2009年中国调味品零售额高达473 亿元，其中，酱油的零有额为234 亿元，占比接近5 成。酱油市场的潜力，吸引着各大企业不断增资扩产以求进一步掌控市场。2009 年，海天斥资20 亿元将高明生产基地扩产近三倍产能，酱油产能绝对领先于其他竞争对乎。尽管目前我国酱油产居全球首位，但是我国酱油市场仍整体呈现出行业集中度低、缺乏强势品牌，产品质量良芥不齐．卫生水平差距太大，行业鱼龙混杂等特征。 （2）格局 目前，我国共有3000 多家酱油生产企业，达到一定规模的企业比较少，大部分酱油企业规模小而分散．华南地区集中了我国多数生产规模较为庞大的酱油企业，产量超过全国一半，华东、华中地区产量虽然高于其他地区，但比之华南相跟甚远。如下图所示，我国酱油行业的生产集中度较高，2010 年1 -5 月，广东酱油生产规模最为庞大，酱油产量达到1093184．9 吨，比09 年同期增长了25 . 85 % ，产量位居全国第一，占全国产量的4