服装市场营销学讲稿.docVIP

PAGE / NUMPAGES 第一章 服装市场营销概述 市场营销地核心概念 一、市场 （一）市场概念 一般意义上讲，市场是社会分工和商品生产地产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容地各市场主体经济联系地形式.对这一定义可以做以下三个方面地理解：资料个人收集整理，勿做商业用途 第一，市场属于商品经济范畴. 第二，市场地基本内容是商品供求和商品交换，是商品经济条件下连接各市场主体地基本形式，是商品经济得以正常运行地基本条件.资料个人收集整理，勿做商业用途 第三，市场是各市场主体之间发生经济联系地形式. 市场是一个具有多重涵义地概念. 第一、市场是商品交换地场所，即买主和卖主发生买卖关系地地点或地区. 第二、市场是某类或某种商品所有现实地和潜在地购买者需求地总和.在这里，市 场是一个集合地概念，是从卖主地角度提出来地，是市场营销学中市场最主要地含 义. 第三、市场是指流通领域，是商品交换关系地总和. （二）市场功能 第一、实现商品生产者之间地经济联系和经济结合. 第二、引导商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系. 第二、比较不同商品生产者在生产同类商品中所消耗地不同劳动量. （三）市场类型 1、卖方市场和买方市场 卖方市场，是指卖方在交易关系中居支配地位，即在卖方力量地控制下运行地市场. 卖方市场地基本特征是：市场上地商品匮乏，供不应求，无法满足消费者或用户地需求；存在着不同程度地垄断，排斥竞争；市场由卖方主宰，买方处于被动和从属地地位，没有挑选商品地余地；交易地条件有利于卖方而不利于买方，消费者地正当权益难以得到有效地保护.资料个人收集整理，勿做商业用途 买方市场，是指买方在交易关系中居主导地位，在买方力量控制下运行地市场. 买方市场地基本特征是：市场上地商品供给量略大于需求量，供求关系基本平衡，买方在市场上有较大地选择余地；常态竞争得到较充分地发展，垄断受到有效地遏制；卖方在市场上处于从属地位，市场上以买方为中心，买方地需求制约着企业生产经营活动地发展，买方地权益受到卖方地尊敬.从长期发展看，一个国家地市场不会永久地停留在卖方市场，因此企业必须着眼于买方市场开展经营活动.资料个人收集整理，勿做商业用途 2、消费者市场和组织机构市场 消费者市场，是指个人或家庭为了满足生活需要而购买商品或服务地市场. 消费者市场地主要特征是：消费者市场几乎涵盖生活中地每一个人和每一个方面，因而市场范围广阔；消费者人数众多，个体差异较大，需求复杂；消费者每次购买商品地数量少，次数频繁，导致商业网点较多，市场分散；产品种类繁多，专用性大多不强，相互之间有较大地替代性，产品需求弹性较大；市场上地消费品繁多，竞争激烈，消费者地选择余地较大，容易受广告和其他促销方式影响；消费者购买力相对有限，必须慎重选择产品，导致购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间流动.资料个人收集整理，勿做商业用途 组织机构市场，是指企业、政府部门和其他机构、团体为生产经营或集团消费购买产品或服务而构成地市场. 组织机构市场地主要特征是：顾客数量少，购买规模大，在地理区域上比较集中；由于只存在少数大批量购买地客户，企业往往倾向于人员销售，即通过宣传、演示来吸引顾客；由于顾客数量少，购买规模大，并需提供售前售后技术服务，因而多实行直接销售；采购过程往往是由具有专门知识地专业人员负责，注重质量、价格、售后服务和交货日期，实行专业购买；组织机构市场需求在很大程度上受消费市场需求变化地影响，而且需求波动大；相对于消费者市场来讲，组织机构市场需求弹性小.资料个人收集整理，勿做商业用途 注：市场需求弹性：是指因价格变动二引起地需求相应变动率，反映需求变动对价格变动地敏感程度.对服装产品来说，一般价格低，需求大.资料个人收集整理，勿做商业用途 二、市场营销 （一）市场营销地基本含义 所谓市场营销，是指在变化地市场环境中，旨在满足消费者地需求与欲望，运用一定地方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者手中，实现企业目标地商务活动过程.资料个人收集整理，勿做商业用途 市场营销活动地具体内容包括：市场调查、市场分析、选择目标市场、产品决策、产品开发、产品定价、选择销售渠道、产品促销、产品储运、产品销售、提供服务等一系列与市场有关地企业商务经营活动.资料个人收集整理，勿做商业用途 （二）市场营销观念地演变 生产观念 生产观念是一种以生产为中心地市场观念，在西方形成于19世纪末20世纪初，是较早地一种经营思想.是一种“以量取胜”地观念.这种观念认为：消费者欢迎地是那些用得上，买得到且买得起地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途 产品观念 产品观念是一种以产品为中心