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Google Android Case Company Logo Google Android Case 案例回顾 案例分析 明确决策问题 数据分析 提出所有可行方案 确定决策标准 评估可行方案 方案实施 案例回顾 案例回顾 移动运营商 软件制造商 内容供应商 手机制造商 芯片制 造商 芯片提供 平台支撑 移动互联网行业的产业结构以移动运营商为核心 案例回顾 智能手机操作系统发展经历了从黑莓到Android系统，在每个阶段，移动供应商和操作系统供应商的利益分配是核心的矛盾； 黑莓实现手机e-mail服务； 移动供应商以服务+流量费的模式盈利； 塞班实现手机智能多样化； 移动供应商收取服务费+流量费，制造商同时向塞班交授权费； Iphone采用IOS操作系统，以封闭模式实现服务收费； 供应商收取流量费和服务费，同时与苹果分利润； Android系统实现手机软件安装载体的多样化，手机智能化全面铺开； 移动供应商收取流量费和服务费，取消授权费用； 1 2 3 4 案例回顾 移动供应商盈利模式：随着智能电网技术的发展，移动供应商的盈利模式也在变化； From 2004 to 2007, the average wireless data ARPU among top U.S. carriers (Sprint, Verizon, and ATT) increased from $3 to $10 per month, while the average wireless voice ARPU declined from $55 to $42.50. 案例回顾 市场：2007年全球拥有35亿手机用户，2011年将达到54亿，手机硬件的年增幅13.5%（2007年10亿，2012年底将达到19亿）；智能手机的市场2012年将增长到6019亿； 运营商：平均无线数据单位客户回报上升，无线语音服务单位平均回报在下降； 手机制造商： 全球市场被5大公司控制，诺基亚和摩托罗拉各占36%和22%（2006年）； 塞班系统和android系统的存在使得智能手机市场启动； 苹果IPHONE的出现改变了市场的现状； 软件商：以运营商自行研发和开放平台开发为主； 芯片商：手机生产商从芯片商手里购买芯片，并提出要求； 案例回顾 Google 战略：让客户更多的接触到信息 2000-2009年Google总体收入增长情况 内部动因1 1.从谷歌的总体营收增长情况可以看出来，谷歌虽然保持了相对平稳的营收增长态势，但是其增长速率已经从2001、2002年超过300%的高速增长降低到了2009年预期的5%。整体来看，谷歌的营收增长能力已经出现了大幅度的降低，减缓收入下滑趋势和速度的业务发展压力下，谷歌需要拓展新的市场以重新构建业务的高速增长能力。 2.从谷歌的营收构成来看，目前，谷歌的营收主要由两部分构成，广告营收及其他，而广告营收占2007 年谷歌总营收的99%，占2008年的97%。这部分的营收增长放缓。对于一个成熟的企业来说，应以主要业务为准，体现多元化的营收，这也促使谷歌急需开拓新的业务市场。 内部动因2 iPhone 产品中内置的Google 互联网应用用户访问量的迅速提升，使得谷歌真正看到了移动互联网应用的直接价值所在。谷歌与苹果的合作较为紧密。在iPhone 带动作用充分显现的情况下，Google 充分认知到移动互联网应用同手机操作系统平台的紧密相关性，在互联网“用户基数为王”的思想指导下，Google 有充分的必要进入移动互联网。 外部动因分析1 1 技术发展与用户需求双重力量的作用使得通信数据服务产业链众多厂商都开始将业务向基于手机终端的移动数据应用服务转移。随着全球移动通信市场向3G 应用整体过渡趋势的加快，移动通信网络数据传输速度不断提升，手机终端产品处理能力和各项功能日益强大，用户对移动数据应用需求也在持续上升。 2 移动数据应用市场的巨大发展潜力也是业内厂商的一致观点。在这样的市场环境下，作为互联网增值服务市场的领导者，为保持在现有市场和新市场的足够竞争力，Google需要向手机应用服务市场深度拓展。 外部动因分析2 1 长久以来，在软件层面上，微软与谷歌都是较为强劲的竞争关系，而自微软开始拓展移动互联网应用或服务以来，谷歌与微软的竞争从软件层面上升至应用与内容层面的竞争。 2 对于诺基亚，其移动互联网战略“终端+应用”较为明显，其推出的在线应用商店Ovi Store、数字音乐平台、移动游戏业务、移动广告业务、地图导航服务等业务，而这些业务也是现阶段谷歌所主推的业务。 3 对于苹果来说，其成功的推进了“终端+应用”的应用发展战略，成为业界厂商争相模仿的标杆企业。谷歌与苹果长久以来一直保持较为稳定的合作关系，但苹果处于强势地位，随时