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第十六讲 因果关系研究常用方法--实验法 一、实验研究法的基本概念 问题1：两个变量X与Y之间可能有哪些关系？什么是因果关系？ （民意调查实务P162-164） 相关关系（correlation）： 指的是X和Y的值具有同时变化的趋势 或同时增加、同时减少； 或一个增加而另一个减少 伪相关(spurious correlation)： 两个变量之间的相关关系可能是真正的相关 也可能是一种假的相关或伪相关（共变关系） 还可能隐含着一种因果关系 X：人们对交响乐节目的爱好得分 Y：人们对芭蕾舞节目的爱好得分 X与Y可能是正相关的 X：文化程度 Y：现代化程度 X与Y也可能是正相关关系 X：教师的收入 Y：市场上啤酒的销售量 X与Y之间可能具有同时增加的趋势 但只是一种共变关系 因为可能两者都受到了第三变量时间Z的影响 因果关系(causal relationships) 指的是某个或某些“起因”X 影响或引起了某个或某些“效应”Y 而“X引起Y”的说法对于一般人和对于研究者来说可能意味着很不相同的东西。 一般意义 科学意义 X是Y的唯一起因 X只是Y的可能起因中的一个 X必须永远导致Y（X是Y的决定性的起因） X的出现使Y的出现更可能（X是Y的概率性起因） 证明X是Y的起因是可能的 永远无法证明X是Y的起因。最多只能推断X是 Y的一个起因 X和Y构成因果关系的三个必要条件 X与Y有一种共变的关系 X在Y之前发生（出现），或X与Y同时发生（出现） 排除了其它可能的起因 （画出共变关系、相关关系和因果关系的示意图） 问题2：什么叫实验法？其主要特点是什么？ 所谓实验法 是要求在一受控制的环境下 使其它因素保持不变 研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响 例如， 控制一个或多个自变量（如价格、包装、广告） 研究在其它因素（如质量、服务、销售环境，等等）都不变或相同的情况下 这些自变量对因变量（如销售量）的影响或效果 在传播研究的实验中 如果其它未控制的因素真的保持不变 那么实验的结果应该是和自然科学实验一样准确的 但是实际环境中未能控制而又可能有所变动的外来因素太多 例如竞争对手的策略、受众的偏好等等 这些外来因素都可能对实验的结果有所影响 在进行实验的设计时 要特别考虑如何尽可能地降低实验的误差 实验的数据应该通过统计分析的方法进行检验 以确定在一定的显著度下，自变量对因变量的影响是否显著 实验法采用归纳法的逻辑 通过科学设计的实验收集数据 然后进行统计分析和假设检验 以达到实验样本对总体的推断 定性方法和调查法等对因果关系的研究是无能为力的 实验法是了解和研究因果关系的主要方法之一 实验法中涉及到的常用的技术术语有： 自变量(independent variable) 也叫独立变量或实验处置变量(treatment) 指的是在实验过程中实验者所能控制、处置或操纵的 （即实验者可以规定或改变这些变量的水平或取值） 而且其效果可以测量和比较的变量 （价格水平、包装设计、广告主题、广告设计、促销方法等） 实验单位(test unit)或受试者(subject) 指的是实验的主体 （可以是个人、组织或其它实体） 它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的 （受众、消费者、电视台、报纸、商店、销售区域、分销商等） 因变量(dependent variable) 也叫做反应或响应(response 是测量自变量对实验单位的效果的变量 （消费者的购买量、满意度，受众对广告的记忆、 商店的销售量、利润、市场占有率，等等） 因变量的取值也叫观察值或实验结 外来变量(extraneous variable) 也叫做无关变量 是除自变量以外一切能影响因变量的值（实验单位的反应）的其它所有变量 外来变量可以把因变量的测量值搅乱 因而使实验的结果变弱或无效 外来变量主要有两类 第一类：由于实验单位之间的差别造成的影响 （如受众或消费者的收入或文化程度方面的差别， 或商店的位置或规模的差别，等等） 这些影响是可以通过实验设计加以控制的 第二类：是不能控制的外来因素 （如气候、竞争对手的策略或行动、消费者的偏好，等等） 通过随机抽样决定实验单位的方法， 有可能减低这些外来因素对实验结果的影响 实验(experiment) 指的是研究人员在控制外来变量的影响的同时 处理操纵一个或多个自变量 并测量它们对一个或多个因变量的效应 同一实验应该可以在尽可能相同的条件和环境下重复作多次 以增加实验误差估计的可靠性 实验设计(experimen