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惠普销售渠道及问题研究 PAGE PAGE 8 摘要 对于正在为扩大市场份额、高利润率而努力的 HP（中国）公司来说，建立一套科学的、有利于产品销售的渠道政策，有着非常重要的现实意义：能够提高企业产品的市场占有率，提升企业品牌的知名度，提高企业的经营效益，有利于发挥渠道的能动性，提高渠道的竞争水平，使 HP（中国）公司的业务充满领先性，以此促进 HP 在中国的建设及发展。同时，本人也希望通过对 HP（中国）公司的个案分析，能够找出 IT 企业在产品销售渠道上存在的共性问题，使其它 IT 企业特别是同类企业在谋求生存和发展过程中能有所借鉴。本文对 HP（中国）公司现有产品销售渠道的现状及现有的渠道政策进行效果分析，并在此基础上运用营销理论中的销售渠道理论，借鉴国内外知名 IT 企业在产品销售渠道措施方面的成功经验，运用定性和定量分析相结合的研究方法，立足于 HP（中国）公司实际进行了产品销售渠道的设计。通过对 HP（中国）公司产品销售渠道的设计，弥补了近年来有所改善的销售渠道体系中仍然存在的不足。例如，渠道层次复杂混乱，渠道政策不健全，对销售渠道的支持与考核手段不够科学，奖励制度的设计缺乏弹性，对渠道的需要认识不够等。为此，设计出了一套适合 HP（中国）公司持续发展需要、可操作性强的销售渠道方案：销售渠道通路的重要性、渠道扁平化、正确看待分销商的壮大、调整原有渠道，同时探讨了所设计方案实施的运行机制。 关键词：惠普，销售，渠道，问题，研究； 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 摘要 1 目录 1 引言 2 一、销售渠道的内涵 3 1.1、产品销售渠道定义、作用 3 1.2、销售渠道的宽度 4 1.3、现代分销渠道结构理论 5 1.3.1、渠道结构系统化理论 5 1.3.2、渠道结构立体化理论 5 1.3.3、渠道结构扁平化理论 6 1.3.4、战略伙伴理论 6 二、产品销售渠道分析 7 2.1、从市场背后开始设计渠道 7 2.2、渠道决策的经济性 7 2.3、战略适应性和可行性 9 三、产品销售渠道设计 10 3.1、分析企业产品的最终用户覆盖 10 3.2、分析渠道层次及功能 10 3.3、分析企业产品流通属性 11 3.4、渠道分布合理性 12 四、HP（中国）公司产品销售渠道分析 12 4.1、HP（中国）公司产品销售渠道现状 12 4.2、HP（中国）公司渠道形势分析 13 4.3、对 HP（中国）公司销售渠道模式的评价分析 13 结论 14 参考文献 15 引言 在成为地道的软件和服务提供商后，HP（中国）公司已经部分抛弃了传统的分销，并通过渠道新政以求建立共赢的生态圈。过去三年，厂商们已经陷入深度的渠道变革中。2002 年，微软通过“春耕计划”梳理销售渠道，并且在经历了中国区高管更迭后，对销售渠道进行地震式的重建；2003 年，SAP 高举“灯塔计划”照亮重点行业的重点客户后，在全国范围内实施“燎原行动”，以覆盖更多的中小企业用户；甲骨文则是通过“金色中国”计划，增加渠道的亲和力。对于 HP（中国）公司而言，微软、SAP、甲骨文是三个同时夹杂竞争与合作关系的厂商。而这三家厂商渠道变革的进程形成了节奏平滑的乐曲。 它们的共同举措是占据重要市场位置；向次级市场渗透成为必然的主题，从而形成了整体的渠道、变革进行曲。在渠道变革中，HP（中国）公司的渠道交响乐章显得更为气势磅礴，跌宕起伏。原因在于，HP（中国）公司在渠道变革中，不仅经历了从硬件到软件和服务为主体的转变；也拨开一、二级市场中的迷雾，将“蓝色”直接渗入市场底层。在渠道变革中，HP（中国）公司也打破了分销的休止符，以快慢鲜明的节奏，将更多的合作伙伴带入以整合为主题的高潮。历史上，HP（中国）公司在分销方面的优势无可比拟。从大型机、中小型机到PC的齐全产品线，沉甸甸的技术积累，再加上进入中国的时机早于曾经辉煌一时的康柏，分销的优势曾让HP（中国）公司遥遥领先于各硬件厂商[1]。 以 HP为例，在 HP（中国）公司的分销体系中，中国的“八大总代”是最主要的支撑力量。总代理不仅成为 HP（中国）公司定销售计划的依据，HP（中国）公司还会根据总代理的需要从工厂直接发货，总代理是 HP（中国）公司整个销售体系的实际控制者。虽然 HP（中国）公司也会按照代理商的级别，为除总代理之外的行业代理、区域经销商、增值代理商和解决方案业务伙伴等四类合作伙伴提供市场支持，但“次级代理商”的销售任务和项目价格，在某种程度上取决于总代理的“眼色”。总代理商对渠道的控制力源于 HP（中国）公司对高端市场的重视。高端市场能够获