整合营销传播的考试重点.docVIP

从20世纪初一直到现在，营销传播理论的变化。 20世纪初至20世纪20年代：以约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的硬性推销派和以西奥多 麦克马纳斯和雷蒙 罗比凯为代表的软性推销派。 20世纪40年代至20世纪50年代：罗瑟瑞夫斯的USP理论（独特销售主张理论）。 20世纪60年代：大卫奥格威的品牌形象理论和美国密西根大学的麦卡锡教授提出的“4P”理论（产品、价格、渠道、促销）。 20世纪70年代：艾尔里斯和杰克特劳特的定位理论。 20世纪80年代：CIS理论（企业形象识别系统理论）。 20世纪90年代：劳特朋的4C理论（顾客欲望与需求、满足欲望与需求的成本、购买的方便性、沟通与传播）和美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋的IMC理论（整合营销传播理论：用一个声音说话）。 主要分为三个阶段： （1）20世纪初到20世纪50年代产品推销时期 ①20世纪初，生产观念，认为企业的任务是生产各种产品，认为消费者喜欢那些随手可得、价格低廉的产品。因此企业的任务就是提高生产效率、降低成本来实现大规模的生产，这个时期没有所谓的广告和促销。 ②20世纪20年代~30年代，产品观念，这个观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业的工作中心放在精心制作产品上。这一理论又分为约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的硬