浅析蒙牛企业市场机会把握.docVIP

内容摘要 战略规划决定了公司主要战略业务的目标及预算，由于市场特别是消费者市场中，顾客是一个庞大而复杂的购买群体，其所处的区域环境、文化背景、心理特征等都存在差异，同时就其自身而言，其年龄、收入、职业等都存在着差异，这些都会在一定程度上使顾客需求产生差异。因此企业需要通过细分市场、目标市场选择和产品竞争性定位来选择正确的目标市场，促进企业走向强大的道路。 蒙牛集团精准地做了市场分析，清晰地从消费者市场和生产者市场方面细分了市场并合理地定位市场，从而从1999年的一个无名小企业发展为中国乳业巨头。 本文主要分析蒙牛集团的消费者市场和生产者市场的市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面，体会蒙牛的战略规划。 关键词：蒙牛集团；市场细分、目标市场选择、市场定位 目 录 一、引言 …………………………………………………………………4 二、市场细分……………………………………………………………4 三、目标市场选择…………………………………………………… 6 四、市场定位……………………………………………………………8 五、结语…………………………………………………………………10 参考文献…………………………………………………………………11 浅析蒙牛企业市场机会把握　 引言 1999年蒙牛初创，蒙牛在茫茫的内蒙古上第一次竖起了蒙牛的旗帜，实力不济、势单力薄，几年之后，蒙牛俨然成为一个乳业大亨，成为中国乳业文化的一大象征，其发展的迅速离不开其精准的市场细分与定位。 在市场上，很难有一个产品可以博得所有人的喜爱，消费者不会都选择同一种饮料、同一件酒店、同一件衣服，因此企业需要有一个精准的市场细分才能成长壮大。 二、市场细分 市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据来区别具有不同特征的消费者人群。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的相似性，有利于发现机会市场，掌握目标市场，并制定合理的市场营销战略。 市场细分有两个方面，一个是消费者市场细分，一个是生产者市场细分。 （一）消费者市场细分 蒙牛企业为了更好地满足不同的消费者需要，主要根据人口因素和心理因素详细地划分了消费者市场。 1. 人口因素 蒙牛主要针对年龄、收入、社会阶层等方面的人口因素进行市场细分。 针对年龄，蒙牛将消费者有大众、老人、小孩、学生、年轻群体几大类，将市场划分为纯牛奶、高钙奶、儿童未来星、学生奶和酸酸乳等。蒙牛纯牛奶采用国际先进的“闪蒸”技术，在保留营养价值的前提下，低温蒸发部分水分，使牛奶的口味更香浓，这是专门针对普通人推出的新产品；蒙牛高钙牛奶是脂肪含量低，含有丰富的蛋白质、氨基酸，同时也有促进钙质的吸收和一定的安眠作用，这是专门针对老年人的产品；儿童未来星主打使人头脑更轻松，是少年儿童快乐成长的伙伴这一概念，这是专门针对儿童的产品；学生奶这一产品是蒙牛与各地学校签约，只在学校供应的产品，这是专门针对学生的产品；酸酸乳这一产品伴随着“快乐女声”而一炮走红，由SHE和飞轮海等当红偶像组合代言，成为2010年最红的乳业品牌，这是专门针对年轻时尚群体的产品。 针对收入和社会阶层方面，由于收入水平的不同对消费水平的影响很大，并不是所有的消费者都倾向于购买“物美价廉”的产品，因此蒙牛将消费者划分为低消费者、中等消费者和高消费者，对应其产品划分百利包、利乐枕、盒装奶和特仑苏等几大产品，蒙牛酸奶也有袋装酸奶、盒装酸奶、益生菌酸奶等分类。不同的包装和品质都具有不同的价格水平，价格较低的百利包、利乐枕等可以满足中低等消费阶层，而价格较高、品质较好的特仑苏和益生菌酸奶等则备受高消费水平群体的青睐。 心理因素 蒙牛主要针对个性、价值观念、生活格调等方面的心理因素进行市场划分。 个性是当今社会青年群体越来越注重的标志，蒙牛抓住了人们对个性方面的需求，生产具有青春活力象征的产品。酸酸乳以2008年风靡的“快乐女声”为标志来宣传，冠益乳以著名影视演员孙俪来代言，蒙牛随便欧罗旋冰淇淋则是吴克群和By2等青春偶像演员的象征。这种个性宣传方式吸引了不同个性的群体。 价值观念对于一个人的社会行为具有很大的引导作用，消费者的购买行为也深受其的影响，因此是一种重要的市场细分信息。蒙牛特仑苏的一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”一下子将其产品的高质与尊贵与其他产品区分开来，赢得了广大注重品质的人的青睐；蒙牛冠益乳则是目前中国市面上唯一带有“保健食品”认证标志的酸牛奶产品，其具有的调节肠胃菌群和增强免疫力两大功能通过了国家食品药品监督管理局“国食健字”认证，这对于广大的追求生活质量的消费群体来说备受欢迎。 生活格调是指人们