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诌议免费定价策略 王雪瑞 （内蒙古财经学院 呼和浩特 010070） 摘要：免费价格策略作为网络营销的一种定价策略，实现了买卖双方利益博弈的特殊均衡状态——在免费下获利。本文在介绍了网上交易价格特征的基础上，分析了免费定价策略这种特殊获利手段的实质和运作形式，并指明了其存在的风险，最后给出了可行的实施步骤。 关键词：免费定价 网络营销 定价策略 一、网上交易价格特征 （一）价格水平 随着网络营销的进一步发展，网上交易价格形成下滑趋势，这主要源于两个方面的原因：一是借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉；二是网上的信息是易于公开和易于搜索比较的，因此消费者会选择价格最优惠的商品，从而导致网络营销商不断采用低价定价策略。 （二）价格弹性 网络产品或服务的信息公开性和网络强大的搜索比较功能，使得网络营销市场成为一个竞争充分、消费这对价格信息全面了解的市场。在这样的市场里，消费者将购买价格最底的同等商品，从而导致网上交易价格弹性较大。 （三）调价频率与幅度 产品或服务的调价频率与其标价成本成负相关关系，标价成本越低，产品或服务调价的频率就会越高。在网络营销过程中，产品或服务调价只需更改数据库数据即可，不需支付传统商家调价所需的对货品重贴标签的材料费用、印刷费用和人工费用等。从而，网上商家调价的频率要远远多于传统商家，并且幅度只是传统商家的百分之一。 （四）价格差异 虽然网络具有强大的搜索比较功能，但网上的价格差异并没有比传统市场缩小，这主要源于四个方面的原因：一是商家在消费者中的知名度和消费者对他们的信任度所导致的产品或服务的不可比较性；二是受到购物的便利程度和以往购买经验的影响；三是以奖励累积购买、便捷注册顾客购买程序等手段对顾客采取的“锁定”政策；四是利用各种手段形成的价格歧视策略。 二、免费价格策略的内涵与形式 免费价格策略就是将企业的产品或服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。一般情况下，免费价格策略只用于促销和推广产品，是短期和临时性的，但在网络营销中，它确是一种有效的产品或服务定价策略。 免费价格策略一般有以下四种形式： （一）产品或服务完全免费 完全免费策略是指产品或服务从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。完全免费的产品或服务一般是无差异化的产品，此时，如果某个网站实行收费的话那么消费者必然会转向其他网站。网络经营者们并不能在免费产品上直接获得收入，他们之所以提供完全免费的产品主要是为了吸引用户注意力，招揽到足够的人浏览网站，增加网站的人气以建立网站品牌形象，免费产品就像是网站的广告一样是扩大网站的知名度的手段。各大网站几乎都有完全免费的产品或服务，比如免电子邮箱、免费搜索引擎、可下载的音乐、电子书籍、新闻资讯、互动小游戏、以及一些较为常用的小软件等等。 （二）产品或服务限制免费策略 产品限制免费策略是指产品或服务被免费下载后，顾客可以使用它的全部功能但要受到一定的限制，这种限制主要有两种表现形式：一是使用时间限制，即产品或服务只能让顾客在下载之后免费使用一段时间并且时间比较短，超过了这个时间如果顾客有继续使用的需要则要支付费用；二是使用次数限制，它规定了顾客只能免费使用产品数次，超过了这个次数如要继续使用则要支付费用。这种免费价格策略实际上就是让顾客先得到产品，如果顾客满意则付款拥有该产品，否则不进行购买。使用这种策略，一方面可以使消费者了解该产品或服务的功能，同时也不会对企业和消费者的利益造成损害。以前难免出现消费者在超过使用期限或次数后又重复下载产品，现在技术上已基本解决了这种问题，只要提前对公司的网络服务器进行编程来记录消费者之前在网站的下载行为就可以有效防止这种情况的发生。 （三）产品或服务部分免费策略 产品或服务的部分免费策略是指这类产品或服务往往可以让消费者免费使用其中一种或几种功能，但是想要能够获得产品的全部功能则必须付费购买正式产品。产品或服务所提供的付费功能可以归为两类：一类是必要的，也就是说顾客要得到产品的全部功能才能让产品发挥实质性的功效，企业提供这类产品的免费功能主要是为了扩大产品的知名度让顾客有先入为主的观念，利用免费功能来为产品做广告；另一类是个性化的，产品的免费功能能够很好地满足顾客对某一方面的需求，但如有对其它方面的需求则要购买产品的付费功能，企业正是通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化，这类付费的服务都是更具诱惑力的体验性增值服务能使核心产品更具个性化，满足顾客的不同需求。 （四）产品或服务捆绑式免费策略 产品或服务捆绑式免费策略是指购买某产品或者服务时赠送其他产品或服务。捆绑销售利用了大数定理，将消费者效用变化分布均匀化，从而导致消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性。一般而言有两种方式，一是“软硬捆绑”，即把软件安装在指定的机器设备上捆绑出售；二是“软软