市场营销管理-北大学光华管理学院符国群教授.ppt

购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较 消费者的信息来源 信息来源 内部信息 过去搜集的信息 个人经验 低介入度学习形成的记忆 外部信息 个人来源 经验来源 大众来源 商业来源 搬入新社区后有关服务的信息搜集 内部信息搜集 全部品牌域 意识域 未意识域 激活域 惰性域 排除域 最终被选定的品牌 被考虑但未被最终选定的品牌 不同产品意识域与激活域之间的关系 资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull. 外部信息搜集行为的测量 走访的店铺数目 就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目 与之交谈的销售人员或商店营业员的人数 看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。 （问题：如何更好地测量消费者外部信息搜集行为〕 影响外部信息搜集量的因素 着眼经济层面 1、成本（时间价值、可能购买点的距离、交通费用等〕 2、收益 （哪些因素影响信息搜集行为的收益？〕 着眼决策过程 1、与产品风险相关的因素（购买风险、知识不确定性、 选择不确定性〕 2、消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平、年 龄、购物态度〕 3、情境因素（时间、购买活动前生理与心理状态、购买 任务及性质 （三）评价与选择 购买评价与选择过程 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 作出选择 确定消费者采用的评价标准 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益，所付出的代价直接相关。 评价标准会因人、因产品、因情境而异。 确定评价标准既可采用直接询问或直接观察法，也可以采用投射法或知觉图法等间接技术。 某消费者购买个人计算机时采用的评价标准及重要性权重 （四）购买过程 从形成购买意向到实际购买的之间的过程 购买意向 他人态度 购买风险 意外情况 购买行动 冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。 冲动性购买 非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因： 方便性 消费者生活方式的变化 避免店堂购物时面临的许多问题 消费者在技术上的适应能力的提高 非店铺购买 （五）购后行为－－购买后冲突 购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑 影响购买后冲突的因素有：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。 减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。 产品使用与闲置 产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析〕 相关产品与配套产品的购买 产品闲置 产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。 问题：产品闲置的原因是什么？ 微波炉使用指数 Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990. 计算机使用指数 Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990. 消费者满意与不满 消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望 消费者满意的结果 正面口传 增加使用 重复购买 品牌忠诚 满意与不满的形成过程 以前的体验 关于该品牌功效的预期 对该品牌实际功效的