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新产品开发 舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个吸引力的产品，这一点无可替代。 微软：WINDOWS系统，微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具 QQ,MSN：即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求 分众传媒：打发无聊的电梯等待及乘坐时间 凤凰卫视：主持人是鲜活的产品，来进行特色包装与推销，为不同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目 湖南卫视：大众娱乐（快乐大本营） 王老吉：怕上火喝王老吉 NBA：娱乐与明星（年轻人成就梦想的大舞台，成为大众生活的一部分） 新产品开发的程序 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 新产品构思及创意形成 产品概念及其形成 产品命名 产品卖点：差异化定位的传播 产品及推广 本案例重点讲述 新产品构思及创意形成： 产品创意：公司希望提供给市场的一种可能产品设想——企业角度 产品创意来源： 举办非正式会议：顾客小组、工程师、设计人员及市场人员，头脑风暴法； 允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目 顾客头脑风暴会议成为企业日常活动 对客户进行“寻求缺陷”的调查 运用重复方式，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试 建立关键词搜索，获得各类新产品发布的各方面信息 贸易展览是所属行业的新产品的集中场所，是智力成果信息展览 技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨 建立创意构思库，使其对员工等人开放，鼓励员工思考并提出建设性意见 ——菲利普.科特勒《营销管理》（第十版，新千年版）406页 产品创意的筛选： 独特性：独创性，排他性 收益性 成本性：成本范围？是否能承受 竞争性：竞争力如何？模仿力如何 产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思——消费者角度出发 1、概念的层面 实用概念：功能概念——物质层面 虚拟概念：虚拟功能——精神层面 完全虚拟的利益或价值，无法持久；完全实体的利益或价值，无法有更大的利润空间；虚实相间的利益或价值，机会最多，空间最大。 实用概念举例： GOOLGE：简单的搜索方框，0.18秒搜索到目标 高露洁全效牙膏：“全效” 佳洁士防蛀牙膏：“防蛀” 海飞丝洗发水：去头屑 虚拟概念举例： 丽珠得乐：胃药“其实男人更需要关怀” 凯迪拉克：强调面子“出人头地的代价” 产品概念——利益点——卖点 创意与概念的关系： 例：第一喜 创意来源：糖果淡旺季差异很大，能否做一个淡旺季消费均衡的糖果——喜糖，每天都会有喜庆的喜事发生 产品概念： 结婚喜糖，结婚必买----替代品不多,消费刚性 喜庆年糖,春节必买---替代品很多，待客时的摆设，半刚性消费 日常礼糖，随时作为礼物赠送，替代品更多 纪念礼糖：纪念日象征礼物，慰问、感恩、生日、庆典 产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品 2、如何获得产品的概念：——以牛奶搭档为例 （1）谁使用这种产品？ （2）产品的主要好处？ （3）主要消费场合在哪里？ 产品创意：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化系统的改善有积极地作用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念进行推广。 第一步：创意转化成概念需要发散思维——头脑风暴 谁使用这种产品： （1）传统分法：按年龄；按年级；按性别；按地理位置；按居住区域；按信教情况； （2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和来不及吃早餐的； 按是否喜欢上网——网民与非网民 按是否喜欢户外运动——驴友和非驴友 按情侣关系：恋人，爱人与情人 （3）我一向不喜欢吃饼干，我拍被噎着，如果手头没有水的话。 问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？ 牛奶？果汁？茶？ 产品的主要好处： 粗纤维饼干有什么好处？ 生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收 情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快乐 主要消费场合在哪里？ 粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？ 从时间看： 早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、看电影、约会、上网 地点： 课堂、办公室、家里、野外、学校、车上 饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会 粗纤维饼干产品概念表 谁使用这种产品？ 产品的主要好处是什么？ 主要消费场合 儿童、青少年、中年、老年 16岁以下、16-25岁、25-40岁 小学生、初中生、高中生、大学生 男性、女性 西北人、东北人、华南人、华东人 城市人、郊区人、农村人 喝牛