新产品开发案例.pptVIP

  1. 1、本文档共10页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
  5. 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
  6. 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们
  7. 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
  8. 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
新产品开发 舒尔茨:建立一个影响久远的伟大品牌,首先要有一个吸引力的产品,这一点无可替代。 微软:WINDOWS系统,微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具 QQ,MSN:即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求 分众传媒:打发无聊的电梯等待及乘坐时间 凤凰卫视:主持人是鲜活的产品,来进行特色包装与推销,为不同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目 湖南卫视:大众娱乐(快乐大本营) 王老吉:怕上火喝王老吉 NBA:娱乐与明星(年轻人成就梦想的大舞台,成为大众生活的一部分) 新产品开发的程序 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 新产品构思及创意形成 产品概念及其形成 产品命名 产品卖点:差异化定位的传播 产品及推广 本案例重点讲述 新产品构思及创意形成: 产品创意:公司希望提供给市场的一种可能产品设想——企业角度 产品创意来源: 举办非正式会议:顾客小组、工程师、设计人员及市场人员,头脑风暴法; 允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目 顾客头脑风暴会议成为企业日常活动 对客户进行“寻求缺陷”的调查 运用重复方式,技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试 建立关键词搜索,获得各类新产品发布的各方面信息 贸易展览是所属行业的新产品的集中场所,是智力成果信息展览 技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨 建立创意构思库,使其对员工等人开放,鼓励员工思考并提出建设性意见 ——菲利普.科特勒《营销管理》(第十版,新千年版)406页 产品创意的筛选: 独特性:独创性,排他性 收益性 成本性:成本范围?是否能承受 竞争性:竞争力如何?模仿力如何 产品概念:运用有意义的消费者术语表达详细的构思——消费者角度出发 1、概念的层面 实用概念:功能概念——物质层面 虚拟概念:虚拟功能——精神层面 完全虚拟的利益或价值,无法持久;完全实体的利益或价值,无法有更大的利润空间;虚实相间的利益或价值,机会最多,空间最大。 实用概念举例: GOOLGE:简单的搜索方框,0.18秒搜索到目标 高露洁全效牙膏:“全效” 佳洁士防蛀牙膏:“防蛀” 海飞丝洗发水:去头屑 虚拟概念举例: 丽珠得乐:胃药“其实男人更需要关怀” 凯迪拉克:强调面子“出人头地的代价” 产品概念——利益点——卖点 创意与概念的关系: 例:第一喜 创意来源:糖果淡旺季差异很大,能否做一个淡旺季消费均衡的糖果——喜糖,每天都会有喜庆的喜事发生 产品概念: 结婚喜糖,结婚必买----替代品不多,消费刚性 喜庆年糖,春节必买---替代品很多,待客时的摆设,半刚性消费 日常礼糖,随时作为礼物赠送,替代品更多 纪念礼糖:纪念日象征礼物,慰问、感恩、生日、庆典 产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品 2、如何获得产品的概念:——以牛奶搭档为例 (1)谁使用这种产品? (2)产品的主要好处? (3)主要消费场合在哪里? 产品创意:一种粗纤维饼干,含膳食纤维,对消化系统的改善有积极地作用,口味可以通过添加果仁等小料加以调节,可以作为健康食品概念进行推广。 第一步:创意转化成概念需要发散思维——头脑风暴 谁使用这种产品: (1)传统分法:按年龄;按年级;按性别;按地理位置;按居住区域;按信教情况; (2)按是否吃早餐(生活方式)——在家里吃早餐和来不及吃早餐的; 按是否喜欢上网——网民与非网民 按是否喜欢户外运动——驴友和非驴友 按情侣关系:恋人,爱人与情人 (3)我一向不喜欢吃饼干,我拍被噎着,如果手头没有水的话。 问问经常吃饼干的人,他们通常会喝点什么呢? 牛奶?果汁?茶? 产品的主要好处: 粗纤维饼干有什么好处? 生理上的好处:补充能量、营养、膳食纤维、维生素;休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救;味道好、口感好、原料天然健康;减肥、美容、帮助消化;帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收 情感利益:送礼、交际;鼓励小孩的奖品;时尚、酷、解忧;满足感、幸福、快乐 主要消费场合在哪里? 粗纤维饼干,一般人们会在哪里吃,在什么时间吃? 从时间看: 早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、看电影、约会、上网 地点: 课堂、办公室、家里、野外、学校、车上 饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会 粗纤维饼干产品概念表 谁使用这种产品? 产品的主要好处是什么? 主要消费场合 儿童、青少年、中年、老年 16岁以下、16-25岁、25-40岁 小学生、初中生、高中生、大学生 男性、女性 西北人、东北人、华南人、华东人 城市人、郊区人、农村人 喝牛

文档评论(0)

小吴 + 关注
实名认证
文档贡献者

同一个世界,同一个梦想

1亿VIP精品文档

相关文档