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新产品开发
舒尔茨:建立一个影响久远的伟大品牌,首先要有一个吸引力的产品,这一点无可替代。
微软:WINDOWS系统,微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具
QQ,MSN:即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求
分众传媒:打发无聊的电梯等待及乘坐时间
凤凰卫视:主持人是鲜活的产品,来进行特色包装与推销,为不同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目
湖南卫视:大众娱乐(快乐大本营)
王老吉:怕上火喝王老吉
NBA:娱乐与明星(年轻人成就梦想的大舞台,成为大众生活的一部分)
新产品开发的程序
营销
规划
新产品
构思
创意
筛选
概念形成
和测试
商业
分析
产品
研制
市场
试销
商业化
新产品构思及创意形成
产品概念及其形成
产品命名
产品卖点:差异化定位的传播
产品及推广
本案例重点讲述
新产品构思及创意形成:
产品创意:公司希望提供给市场的一种可能产品设想——企业角度
产品创意来源:
举办非正式会议:顾客小组、工程师、设计人员及市场人员,头脑风暴法;
允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目
顾客头脑风暴会议成为企业日常活动
对客户进行“寻求缺陷”的调查
运用重复方式,技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试
建立关键词搜索,获得各类新产品发布的各方面信息
贸易展览是所属行业的新产品的集中场所,是智力成果信息展览
技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨
建立创意构思库,使其对员工等人开放,鼓励员工思考并提出建设性意见
——菲利普.科特勒《营销管理》(第十版,新千年版)406页
产品创意的筛选:
独特性:独创性,排他性
收益性
成本性:成本范围?是否能承受
竞争性:竞争力如何?模仿力如何
产品概念:运用有意义的消费者术语表达详细的构思——消费者角度出发
1、概念的层面
实用概念:功能概念——物质层面
虚拟概念:虚拟功能——精神层面
完全虚拟的利益或价值,无法持久;完全实体的利益或价值,无法有更大的利润空间;虚实相间的利益或价值,机会最多,空间最大。
实用概念举例:
GOOLGE:简单的搜索方框,0.18秒搜索到目标
高露洁全效牙膏:“全效”
佳洁士防蛀牙膏:“防蛀”
海飞丝洗发水:去头屑
虚拟概念举例:
丽珠得乐:胃药“其实男人更需要关怀”
凯迪拉克:强调面子“出人头地的代价”
产品概念——利益点——卖点
创意与概念的关系:
例:第一喜
创意来源:糖果淡旺季差异很大,能否做一个淡旺季消费均衡的糖果——喜糖,每天都会有喜庆的喜事发生
产品概念:
结婚喜糖,结婚必买----替代品不多,消费刚性
喜庆年糖,春节必买---替代品很多,待客时的摆设,半刚性消费
日常礼糖,随时作为礼物赠送,替代品更多
纪念礼糖:纪念日象征礼物,慰问、感恩、生日、庆典
产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品
2、如何获得产品的概念:——以牛奶搭档为例
(1)谁使用这种产品?
(2)产品的主要好处?
(3)主要消费场合在哪里?
产品创意:一种粗纤维饼干,含膳食纤维,对消化系统的改善有积极地作用,口味可以通过添加果仁等小料加以调节,可以作为健康食品概念进行推广。
第一步:创意转化成概念需要发散思维——头脑风暴
谁使用这种产品:
(1)传统分法:按年龄;按年级;按性别;按地理位置;按居住区域;按信教情况;
(2)按是否吃早餐(生活方式)——在家里吃早餐和来不及吃早餐的;
按是否喜欢上网——网民与非网民
按是否喜欢户外运动——驴友和非驴友
按情侣关系:恋人,爱人与情人
(3)我一向不喜欢吃饼干,我拍被噎着,如果手头没有水的话。
问问经常吃饼干的人,他们通常会喝点什么呢?
牛奶?果汁?茶?
产品的主要好处:
粗纤维饼干有什么好处?
生理上的好处:补充能量、营养、膳食纤维、维生素;休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救;味道好、口感好、原料天然健康;减肥、美容、帮助消化;帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收
情感利益:送礼、交际;鼓励小孩的奖品;时尚、酷、解忧;满足感、幸福、快乐
主要消费场合在哪里?
粗纤维饼干,一般人们会在哪里吃,在什么时间吃?
从时间看:
早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后
喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时
早上8点、下午3点、晚上8点
聚会、野炊、看电影、约会、上网
地点:
课堂、办公室、家里、野外、学校、车上
饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会
粗纤维饼干产品概念表
谁使用这种产品?
产品的主要好处是什么?
主要消费场合
儿童、青少年、中年、老年
16岁以下、16-25岁、25-40岁
小学生、初中生、高中生、大学生
男性、女性
西北人、东北人、华南人、华东人
城市人、郊区人、农村人
喝牛
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