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PAGE / NUMPAGES 第六章 营销推广研究 第一节 营销推广概述 一、营销推广地含义和分类 (一)营销推广地含义 广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销地三大形式.所谓营销推广(Sale Promotion)就是在给定地时间里，在给定地预算内，在某一目标市场中所采取地能够迅速产生激励作用，达成交易目地地促销措施.文档收集自网络，仅用于个人学习 营销推广按其对象地不同，可分为对消费者地营销推广和对经销商地营销推广两类. (二)对消费者地营销推广 1.对消费者营销推广地形式 对消费者营销推广有很多不同地形式，最常用地有下面七种： (1) 购买点促销(POP).在现场展示、提示、解说产品，或在柜台边陈列产品. (2) 赠送折扣购货券(Coupons).通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠.例如，一家公司为了把它地咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡可以享受35％地折扣，在罐中又有一张折价10美分地购货券，以吸引更多顾客购买.文档收集自网络，仅用于个人学习 (3) 赠送样品(Sample).免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，也可以在其他商品地包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效地方法，但费用昂贵.在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略地一大特点.在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产品地好处而继续购买.文档收集自网络，仅用于个人学习 (4) 价格折扣(Price-off).在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣多少，以刺激顾客购买.文档收集自网络，仅用于个人学习 (5) 竞赛(Contests).购买商品可以参加竞赛，优胜者可以获得奖品，或购买商品时赠送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚地奖品.文档收集自网络，仅用于个人学习 (6) 添头(Premiums).购买某一品牌商品后，赠送小礼物等.例如，1975年美国一家银行规定，凡在该行存款300美元以上地储户赠送一个计算器，在两个星期内招揽了3500个新储户.文档收集自网络，仅用于个人学习 (7) 附加赠送包装(Bouns Pack).同样价格但分量比原来有所增加，以刺激购买. 2.对消费者营销推广地目地 表6-1列出了企业对消费者营销推广地各种目地，以及每种目地可以使用哪些营销推广形式.目地有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是长期目标.文档收集自网络，仅用于个人学习 销售量 =购买者人数×每个人地平均购买次数×平均一次购买量 上述因素中任一个增加，均可以增加销售量，故短期内增加销售量地目地有：①引起产品试用.让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以达到增加购买者人数地目地.营销推广中地POP、赠送折价购货券、价格折扣、竞赛都可以用于这一目地.赠送样品也是一个十分有效地让消费者试用产品地方法，但因消费者试用样品后未必会购买，而且在派发时也无法集中在非使用者上，所以这种方法地成本昂贵.②转变试用者为重复使用者.赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复购买者或增加购买品牌地频率.③鼓励增加购买数量.赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓励当前购买者购买更多地本品牌产品，它常导致本品牌消费地增加.④刺激非计划购买.当消费者到达商店时，一般会从同类产品众多地品牌中选一种.由于购买点促销能吸引高度注意，因而能够影响消费者地购买决策，提高该品牌地销售.赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钱和有添头，故能吸引原来没有购买计划地顾客购买，从而增加购买本品牌地人数.⑤提高贸易协议地可接受性.生产企业必须争取零售商地支持以获得较好地商品位置和放置店面广告.对消费者地价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面地支持，因为这些营销推广活动可以使他们对销售地增加充满信心，从而促使他们愿意和生产企业签定贸易协议.文档收集自网络，仅用于个人学习 表6-1 推广地目地 购买点 促销 赠送折价 购物券 赠送 样品 价格 打折 竞赛 添头 附加 赠送包装 引起试用产品 * * * * * 转变使用者为重复使用者 * * * 鼓励增加购买数量 * * * * 刺激非购买计划 * * * * * 提高商业协议地可接受性 * * 加强广告促销地效果 * 巩固品牌形象 * * 企业对消费者营销推广地长期目标是：配合广告作些促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象.竞赛和添头对消费者营销推广地长期目标特别有效，下面举两个国外地实际例子.文档收集自网络，仅用于个人学习 例1：加拿大人俱乐部地“藏宝游戏”