第四章 网络舆情的传播效果.ppt

第四章 网络舆情的传播效果 导言 在传播学中，传播效果是指信息传播者通过传播媒介对信息接受者的心理、行为、态度等产生的影响程度。 在新媒体环境下，网络传播具有匿名性、速度快、范围大、持续力强、传播渠道多元化、传播效果可测量等特点。网络舆情是正向传播还是负向传播，抑或是正负反转，不同的传播效果在很大程度上取决于舆情应对的策略与方法。 CONTENTS 一、网络舆情正向传播效果的表现 网络舆情的正向传播效果大致可以分为两类： 一类是本身积极传播的事件在舆情引导下获得更好的舆论传播，比如2012年7月21日的“北京暴雨事件”； 另一类是本身负向传播的事件得到了相对积极的舆情处置，“由坏转好”，这类事件的案例较多，比如2012年年底的“通山女县长事件”。 通山女县长事件： 2012年11月，一个帖子《就拖欠农民工工资一事致湖北通山县政府80后美女县长的公开信》引起各大论坛网友热议，并随即出现《女县长八年七次提拔六次破格》等帖子，引发网民对通山县政府的质疑，后经咸宁市政府及时公开信息，证实这是一次精心策划的“舆论绑架行为”，民众舆论遂转向对别有用心者的声讨。 一、网络舆情正向传播效果的表现 （一）积极事态扩大化 当突发性事件爆发时，官方如果没有采取理性的方式解决问题，就会导致官民的言论冲突甚至暴力骚动，所以应对突发事件，官与民之间理性的沟通渠道的构建就显得尤为重要。在“北京暴雨事件”中没有出现以往对政府的大规模吐槽，更多是理解与支持。新浪微博在事件发生后，发起了“悼念北京暴雨遇难者”微行动，通过转发蜡烛的方式表达对遇难者的诚挚哀悼。在此次事件的处理过程中，民众对政府工作的理解与支持占据了主流。而主流媒体《人民日报》官微在这场突发事件中的表现也可圈可点，其中“微评论”栏目《没有一流的下水道，就没有一流的城市》一文转发近3万次，评论近4000条，其中包括姚晨等千万、百万级粉丝的“微博达人”，体现出官民共同直面问题的新姿态。 一、网络舆情正向传播效果的表现 （二）消极事态转向化 通过积极的舆论疏导、弄清事实真相是使消极事态转向的关键。 在大众传播时代，突发事件舆论的分布形态随之发生变化，但传统媒体仍然是突发事件舆论形成的中心所在。主流网站和意见领袖的互动构成了突发事件中舆论聚合与裂变的基本动力。陈宝成事件发生后，大众网一度受到网民指责和批评。随着形势逐渐明朗，越来越多的意见领袖通过微博与大众网互动，在释疑基础上相互了解、回归理性，诸如司马南、周小平、司马平邦、方舟子、点子正……这样的“大V”也立挺大众网报道的事实。经过大众网的报道，广大网民看到了事实真相，也渐渐地回归到理性，从另一个角度来看，这场舆论仗没有给大众网带来负面影响，相反很多人看到了大众网报道的真实和客观。 陈宝成事件： 2013年8月10日，财新记者陈宝成涉嫌非法拘禁被刑拘。在其被刑拘前的25小时，陈宝成等人因极力抗拆将挖掘机司机困于车内。司机说他多次被“泼洒汽油”，高温之下导致身体烫伤。但陈宝成一方矢口否认，不少网络“大V”为其奔走。18日，法学界组成25人法律专家顾问团、41人律师观察团集体为陈宝成做无罪辩护。26日，金沟子村向陈宝成家下发通知，因难以满足陈宝成及其家人提出的超标准拆迁补偿要求，决定不再对其房屋和宅基地进行改造。 陈宝成涉嫌非法拘禁事件(平度案)发酵后，舆论沸沸扬扬，从8月9日起，陈宝成事件在历时近一个月的时间里，微博、博客、门户网站以及报纸等媒体交互传播，不断发酵、蔓延、扩大，一度造成“舆情之乱”，冲击了平度正常的生产生活秩序。 二、网络舆情产生正向传播效果的原因 （一）“两个舆论场”的融合 新媒体的沟通渠道： 突破了以往官方纸质媒介的禁锢，新媒体的表达形式为民众和官媒之间找到了一个良好的契合点。在微博这个平台上，网民可以真正做到对在政府职能部门的及时监督，可以对各种突发性事件的解决自由提出合理化的建议。 二、网络舆情产生正向传播效果的原因 （一）“两个舆论场”的融合 理性对话，有效互动： 网络舆论场是开放的，一个热点话题一旦引爆，就会出现两个舆论场的互动。作为社会大舆论场的组成部分，网络舆论场扩展了民众话语的空间范围，增强了民间“口头舆论”的影响力，更快速地传递了非主流的舆论。民间舆论场与官方舆论场的良性信息互动，保障了民众的话语畅通，保障了舆论场的正常形成与消解，有助于社会进一步良性沟通和社会内部的团结与稳定。 二、网络舆情产生正向传播效果的原因 （二）主流媒体驾驭互联网能力强 注重议题设置和风险防范： 在中国社会发生的剧烈变革中，政府的决策与民众的利益关系更加息息相关。受地位、规范、程序的诸多限制，政府、媒体和意见领袖之间的意见难以迅速聚合和充分释放，舆论引导也因此显得相对迟缓。 舆情事件的变动是纷繁复杂的，在千头万绪的变动中选择什么样的角度介入传播是