网络游戏玩家忠诚度决定因素的实证分析--经济类.docVIP

网络游戏玩家忠诚度决定因素的实证分析 摘要：随着网络技术的兴起和普及。网络游戏产业异军突起，成为全球重要的文化娱乐产业之一。网络游戏在互联网经济发展中表现出了强大的生命力和发展潜力。大力扶持网络游戏产业的发展，已经成为我国经济发展的必然选择。 在激烈的市场竞争中，玩家是网络游戏生存的前提和基础，网络游戏运营商应以追求玩家满意为经营战略，努力营造玩家完全满意的环境，建立和提高玩家忠诚度。本文以玩家忠诚度对网络游戏的意义为起点，对运营商了解玩家忠诚度对他们的重要性，玩家忠诚度与玩家满意、玩家信任三者的关系等进行了阐述，认为培养玩家忠诚度的主要途径即是建立玩家满意与玩家信任，从而可达到最优的玩家忠诚，使网络游戏形成一种良性循环，促进了网络游戏的发展。 关键词：网络游戏；玩家忠诚度；玩家满意；玩家信任 1 前言 网络游戏是网络与游戏的结合，是一种集娱乐、智力、音乐和体育于一体的综合文化休闲产品。它的产生，是人们基于互联网的应用和普及，产生了对数字沟通和数字娱乐的需求，是高层次的交互性和竞技性娱乐休闲的网络实现。我国网络游戏产业起步虽晚，但发展迅速，市场规模潜力巨大。随着经济发展和科技进步。特别是随着宽带接入社区和家庭，我国网络游戏市场迅速发展。2000年我国网络游戏市场规模仅为0．38亿元人民币；2001年，市场规模约3亿元人民币；2002年，网络游戏市场规模达到了10亿元人民币，超过了电影业；2003年，市场规模达到24.3亿元；2004上半年我国网络游戏产业产值达到15.5亿元。我国网络游戏产业已创造出较大的产值，有效推动着电信业、移动通信、电子信息产业、软件业、批发和零售等相关产业的发展，成为网络经济和娱乐业的重要支撑，并成为文化产业一个具有潜力的增长点。网络游戏丰富了人们的文化娱乐生活。深受广大年轻人的喜爱。目前，网络游戏用户正以每年超过l00％ 的速度增长。截止2005年7月的统计，我国的网络游戏用户达2410．2万。所有这一切都预示着中国拥有全球最具潜力的网络游戏市场。网络游戏依托先进的互联网技术。凭借其极强的交互性和逼真性，正在中国现代化进程中蓬勃发展。 虽然我国网络游戏产业的总体发展水平得到了提升。但是，也应当看到我国网络游戏产业的发展水平与世界先进水平之间的差距。在网络游戏产业的发展过程中还存在许多问题需要我们去解决。网络游戏竞争的实质是玩家之争，维护和提高玩家忠诚度是网络游戏生存和发展的根本所在。因此，为了提高网络游戏的竞争力，必须努力营造环境，以提高玩家的忠诚度。 2 网络游戏与玩家忠诚度的含义 2.1 网络游戏的定义 游戏是人们借助各种游戏道具对生活、生产和战斗的模仿，网络游戏把对人 们个体生活的写照虚拟到网络中来了。根据国际数据公司(IDC)对网络游戏的定义，网络游戏是利用TCP／IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目。按照游戏内容架构可以将网络游戏分为：角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏、动作类游戏、模拟类游戏、棋牌休闲类游戏、运动类游戏等。 2.2 玩家忠诚的含义 玩家忠诚，英文为“Customer Loyalty”，由于玩家忠诚是由多个方面组成的，例如：消费者心理、行为、习惯等。对于玩家忠诚理论界还没有形成统一的观点。很多人都从不同的角度出发定义的。纵观文献关于顾客忠诚理论的叙述，目前理论界和实务界尚未达成共识，但总的来说玩家忠诚度是指玩家对网络游戏产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该网络游戏的产品和服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，玩家也不会轻易转投他人，玩家还自愿向别人推荐网络游戏的产品或服务，并在此过程中表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是玩家对产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定同时玩家忠诚是玩家长期以来形成的对某网络游戏的产品或服务的一种消费偏好。 玩家忠诚度从层次上理解，是玩家认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。前三个层次的忠诚易受环境因素的影响而产生变化，如企业的竞争对手采用降价等促销手段，吸收更多的顾客时，一部分顾客会转向购买活使用竞争对手的产品(或服务)。而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚，企业要培养的正是这一层次的顾客忠诚度。 3 影响网络游戏玩家忠诚度的因素 3.1 网络游戏的安全问题 网络游戏的安全问题，归结起来主要以下三个方面： (1)机密性问题：游戏用户在登录游戏系统时要求用户输入用户帐号和密码等机密信息后，用户电脑就把此机密数据通过互联网传到游戏服务器，这个传输过程中要经过许多网络设备和传输链路(特别是有些不安全的宽带接入方式使得整个办公楼或居民小区的所有用户实际上是在一个共享的局域网上)，如