为什么大多数产品不能实现全国化销售.docVIP

货卖全国，这是所有品牌产品的梦想。但是，能实现全国化销售的品牌并不多，甚至某些区域市场非常成功的品牌，也遭遇全国化的瓶颈，如养元六个核桃、同福碗粥等。为什么这些销量超过10亿、甚至30亿元的品牌，销售区域却如此集中，另一些销量相当的品牌却能全国漫游，如洽洽、金丝猴等？ 不可否认，进入新世纪尤其是2005年以后新创立的食品企业，在市场拓展上都呈现出典型的区域聚焦的特性。上世纪90年代至2004年，企业推出一款“靓”产品，借助糖酒会或招商会一战成名、借助央视广告就货撒全国的案例少了，如她他水、雅客V9等。成功食品企业更加注重区域聚焦、市场精耕、厂家资源前置投入等“区域战法”。 并不是央视广告成本、影视明星的代言成本等在增高，而是大明星、大广告、大招商的三板斧不灵了，很多迷恋昔日三板斧神话的新品牌，最后都变成了“流星”。 本人在《战略性渠道管理——品牌建设的硬支撑》（发表于2004年12期《销售与市场?渠道版》）里做出预判：从未来快速消费品的市场结构看，渠道投资代替广告投资是一个必然趋势，今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌，在未来的3~5年内将逐步消亡！ 2005年以后包括食品在内的快消品发展，完全印证了这一判断。但是，这个结论丝毫不意味着否定创意、广告、媒介的重要性与成长性。整个中国市场消费正在从恢复性、基础性消费向结构性、改善性消费大规模升级，整体市场的规模以令