格力空调促销活动第四波九月促销推广结案报告.pptx

格力空调 九月促销活动推广 结案报告 2014.9.28 目录 项目概览 传播策略回顾 执行概述 投放分析 项目总结 广告截图示例 项目概览 项目名称：格力空调 九月促销活动推广 推广时间：2014/9/15-2014/9/21 推广地区：上海 推广目标：精准覆盖上海目标受众，进行九月促销—格力移动工厂低价直销会，传播促销信息，提升活动影响力 TA 精准人群 核心 价值 利用派择精准人群定向技术找到格力目标人群，并对其进行品牌信息曝光，最大化实现广告信息的有效覆盖，帮助格力更快、更精准抓取TA。 整合媒体投放及多维度数据，通过数据挖掘的数据关联分析、聚类分析、异常分析、演变分析等数学模型梳理、分析、管理品牌专属受众数据。 精准投放帮助格力找出核心目标受众，并针对其曝光活动信息 优质媒体 知名垂直媒体搭配高质量精准媒体，保证高质量品牌曝光同时，提高广告转化效果及预算分配性价比。 传播策略 执行概述-整体投放效果 成本控制 CTR：0.19% 成本 预估 实际 CPM 11.48 1.25 CPC 1.35 0.67 CTR 0.85% 0.19% PV：160,213,275 投放效果 Click：297,756 +6.13% 投放分析-分天表现 9月18日-19日参与投放的媒体数量达到峰值，所以对应所获得的广告曝光量达到最大 指定媒体投放量最大时，所获得的点击亦更多。 派择精准媒体圈前期投放点击率较高，随着广告投放周期加长，逐渐降低。建议后续投放可在一定时间内更新创意提升优化点击率 媒体圈每日曝光率走势 媒体圈每日点击走势 投放分析-分媒体圈表现 指定媒体：pchome及大申网的点击率相对较高，宽带山及天涯贡献了大部分的曝光量，相对点击率较低。 派择媒体圈：为贴合活动推广内容，我们选择了新闻、生活等在上海有一定地区优势的精准媒体作为整体投放的主要媒体，获得了较高的点击率，并透过动态人群定向技术，最终取得了不错的广告投放效果。在有限预算范围内带来了较好的曝光及点击贡献，整体点击率达到2%，有效抓取了格力本次促销活动的潜在目标受众。 分媒体圈分析 投放分析-分人群分析 为满足活动推广需求，我们针对网购人群、装潢/装饰、家居/生活、新闻娱乐、商务、数码等人群进行人群定向投放。从最终效果统计中可发现，实际投放时广告更多的被展示给了人群匹配度更高的商务人群、装潢、家居生活类人群；同时装潢人群、家居生活类人群带来了更好的广告转化效果，其点击率较高，反馈较好。 UV%人群占比 人群活跃度CTR对比 投放分析-频次控制 项目投放运用了跨媒体频次控制技术，保持对目标人群广告曝光的严格控制，投放期内独立用户的曝光控制在了6次以内，在保证用户广告印象的基础上扩大了目标人群的覆盖； 通过对曝光频次与用户活跃度进行综合分析，我们发现曝光频次为3-4次时广告效果最好，上图为格力空调推广项目的频次拐点，我们建议今后将6次或以内设置为频次控制的次数，尽量让更多人能看到3-4次，有机会达到最优频次拐点，提高广告整体投放效果； 数据来源：UniClick 增值服务-专属人群数据库 10 项目投放结束后，为格力空调人群建立了专属人群数据库，将投放过程中收集到的用户cookie分类并归入数据库，进行统一的管理 后续格力投放项目中，可利用重定向技术，针对专属数据库人群进行重点覆盖，让用户增加广告印象，并推进点击转化，最终提升整体广告投放效果； 数据来源：派择受众分析系统 格力专属人群数据库 32,119 个Cookies 投放总结 行为定向 投放中锁定了8类目标人群；大部分人群集中在网购、装潢、家居日用/生活，其人群与品牌产品TA较为符合，同时人群活跃度较高为装潢、家居日用人群活跃度较高； 频次控制 投放期内独立用户的曝光控制在了6次以内，在保证用户广告印象的基础上扩大了目标人群的覆盖 曝光频次为3-4次的用户点击效果最好 媒体圈表现 本次投放指定媒体圈中宽带山、天涯占较大曝光占比，大申及pchome点击率转化相对较高； 派择媒体圈选择了家居、生活等精准媒体，作为整体曝光量的补充，点击率达到2%，表现较好； 投放周期内，广告投放曝光160,213,275次，点击产生297,756次点击，点击率0.19% 从整体投放来看，项目的投放均按媒介计划推进，pagechoice精准广告投放表现稳定且良好；指定媒体中，宽带山及天涯广告曝光量极大，大申网及pchome点击率相对较高。 建议在后续精准投放中，根据广告周表现，适当调整广告素材，能够更好的优化提升效果。 项目精准投放按计划推进 各项考核指标均超额达成 广告截图示例 大申网-家居频道通栏 /home/ 天涯-房产/论坛列表页矩形三 /list-house-1.shtml 宽带山-KDSlife首页顶部通栏 / Pc