川黔区域旅游合作研究.docVIP

PAGE PAGE 16 基于消费者行为的跨区域旅游合作网络机制的研究以川黔区域旅游合作为例 专业：市场营销 姓名：朱合冬 学号：21020810141 完成时间：2011年12月28日 摘 要：以成都为中心的四川凭借自己的地理区位优势和西南 经济中心的有利地位， 旅游产业已经得到了较快 发展。以贵阳为中心的贵州有着丰富多彩的旅游资源，再加上近几年政府对旅游的大力支持，“多彩贵州”旅游品牌的提出，旅游业发展的前景也被看好。由于两地同属于大西南旅游区，区域旅游发展有很强的合作优势和机会。通过介绍川黔两地旅游合作的基础条件，论述了两地的合作优势及劣势，分析了合作方案与策略。 关键词：区域旅游;旅游合作;无障碍旅游区;消费者行为 传统条件下消费者行为特征 消费者的购买行为主要表现为谁参与购买活动（Who）、他们购买什么商品（What）、他们为什么要购买（Why）、他们在什么时候购买（When）、他们在什么地方购买（Where）、他们准备购买多少（How much）、他们将如何购买（How）等几个方面，对于较为复杂、昂贵的购买，消费者往往要反复权衡、综合考虑。同类产品不同品牌之间的差异程度越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，此时购买行为就越复杂。 表一：消费者购买行为类型 参与购买程度品牌差异程度 高 低 大 复杂型购买行为 寻求多样购买行为 小 协调型购买行为 习惯型购买行为 消费者购买行为的不同表现受诸多因素的影响，既有内在需求和欲望的驱使，也有外部环境的刺激。要透彻地把握消费者购买行为，有效地展开市场活动，必须详细分析影响消费者购买行为的有关因素。 表二：消费者购买行为的影响因素 外部因素 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、社会角色与地位 内部因素 个人因素：经济因素、生理因素、个性、生活方式 心理因素：动机、学习、信念和态度 消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。 二、网络环境下消费者行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点： （1）、个性化的消费需求 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 （2）、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。 （3）、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 （4）、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 （5）、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本