课件案例附件：韩国现代质量品牌案例.doc

韩国现代汽车从可怕的“布罗蒙噩梦”到 “对质量的偏执才能提升品牌” 现代汽车在美国的质量翻身多少源于曾经在质量问题给企业带来的惨败。在1986年通过价格占领了一部分美国市场份额后，现代汽车在美国也曾试图“大跃进”，在加拿大布罗蒙建设年产量达到10万辆规模的汽车工厂。但现代汽车的质量在满足美国消费者需求方面尚存在一定的局限性，而且急缺能够解决相关问题的服务网络。于是美国的消费者逐渐远离现代汽车，继而导致销售额骤降。布罗蒙工厂的库存开始积压，工厂的正常运行也陷入困境。1993年，现代汽车完全撤离布罗蒙工厂——这是现代汽车经历的有史以来最可怕的“噩梦”。 　　但从结果来看，这种失败反而成为非常好的教训。因为经历噩梦之后，现代汽车开始深刻意识到质量的重要性。现代汽车意识到没有质量支撑的汽车终究仿佛是在沙地上盖起的城堡一样岌岌可危。或许这时，郑梦九会长的质量经营之道由此应运而生。 　　痛定思痛 　　对质量的偏执才能提升品牌 　　1998年，现代汽车在美国市场铩羽后再一次“赌博”，抛出“十年保修（America Special Warranty）”政策。在当时，评论人士认为，“十年保修期”的引进对于较晚进军美国市场的现代来说有着巨大的风险。相比其他汽车厂商，提供两倍的质量保证期限，意味着有可能再次以失败收场。对此，大部分观点悲观地认为，现代汽车在美国的此举将再次付出惨痛的代价。但现代汽车却以对质量的自信坚定地推进该政策。这是现代汽车打着质量旗号而不是价格优势取得胜利的首个案例，获得史无前例的巨大反响。随着“十年保修期”的逐步传开，消费者开始关注现代汽车，销售业务的增长如虎添翼。最终，1999年销售数量超过16万辆。自1990年以来，现代汽车一口气实现了最多销售量。 　　此后，现代在美国市场上始终保持了高质量的水准。J.D.Power开展的2004年新车质量调查中，现代索纳塔在中型车单元荣膺桂冠。2006年，在综合品牌单元，现代汽车压倒丰田并成为普通品牌类的第一位。经历激烈的角逐和层层考验，现代汽车终于在被誉为“汽车之乡”的美国创造了不朽的神话。对于现代汽车的突出表现，J.D.Power负责人称赞到，“现代汽车是我所见过的公司中，品质提升最快的公司之一。” 　　如今，现代在美国市场曾经跌倒的地方又爬了起来。2005年，现代汽车再次在美国投资建厂。此次，现代并没有迂回地选择加拿大而直接在汽车之乡美国建设亚拉巴马州韩国汽车企业首个成品车工厂。该举措等于在美国的心脏部位抛出了满意的出师表。由此，现代汽车正式开启了从开发到生产、销售、售后服务的汽车生命周期全过程本土化的“美国制造（Made in USA）”时代。 　　2008年，现代汽车针对“产品品质”和“品牌形象”制订出了“GQ3355”战略，即现代汽车要在3年内“产品品质”进入到全球汽车行业的前3名，5年内“品牌形象”进入到全球汽车行业的前5名，表达了现代汽车的品牌愿景和崇高志向。 　　继“GQ3355”的目标之后，现代汽车近年又启动了“品质回音”（ECHO）行动。该行动由“实质性的品质提升”（Effective）、“创造性的品质管理”（Creative）、“主动性的品质意识”（Human）、“组织性的品质创新”（Organizational）的四部分组成。据现代汽车相关人士介绍，“现代集团在品质管理上有多维度指标，而‘品质回音’行动是我们把品质管理提升到了更高层面的举措。” 　　如今，对品质的“偏执”已成为现代汽车的最重要的企业文化。 北京现代的问题只是中国汽车的缩影 　　从2009年到2010年，北京现代的“GQ3355、零缺陷”目标不仅借媒体之笔传递给用户，也让用户看到了“现代速度”在品牌和产品品质提升上的力度：广州市白云出租集团一辆伊兰特创出129万公里无大修的纪录，山东省枣庄市车主陈磊也创出53万公里无大修的私家车纪录。今天，北京现代已经拥有300万用户，很多“百万公里无大修”的美誉在业界流传。 　　尽管北京现代汽车公司总经理卢载万刚来北京现代就在厂区划斑马线，为的是让员工严格执行流程，以生产出一流的产品，但北京现代在产品品质上的一些短板似乎也制约了其品牌美誉度的提升——比如被消费者不满的安全气囊问题，比如近来接连被曝出质量问题的北京现代轮胎供应商锦湖和韩泰。 　　“对于北京现代来说，和不少国内自主品牌很相似，以低价占领市场，虽然它位列中低档车型销量的前三甲，但它也为此付出了难以扭转这一品牌形象的代价。即使第八代索纳塔在美国受欢迎，来到中国的它是否能提高北京现代的品牌溢价，还有待考量。不论是品牌还是品质，北京现代仍需积累。”国泰君安分析师张欣直言不讳。 　　平心而论，合资品牌的车型在中国小到看得见的“减配”，大到看不见的偷工减料，在很多维修企业的专业人士来看见怪不怪。与很多自主品牌的