服务流程设计.doc

第五章 服务流程设计 5.1 定义服务 正确的定义： （1）服务的定义：服务的生产和消费同时发生。 A 意味着当生产发生时，顾客必须在生产系统中。顾客可以对正在从事生产的生产商提出要求，并在这一过程中引进不确定性。 B 服务不能被存储和运输，必须在消费地点生产。这意味着生产能力必须布置到接近顾客的地方。 （2）服务为社会接触活动或相互作用。服务在生产时生产商和顾客之间的相互作用，这也是服务的一个关键属性。 错误的定义： （1）服务是一种“使用权”，把服务完全当成了个性化的。但许多职业服务形式（医生、律师或顾问）和资本密集型服务（航空和电力）就与“使用权”定义不符，事实上，所有服务可归入个人服务的不超过1%。 （2）服务业薪水低。但薪水和其他服务特征变化范围很大，非技能职业存在一定的低薪水现象，但医生、律师和咨询业薪水则较高。 表5.1 制造业和服务业的差别 制造业 服务业 产品是有形的 服务是无形的 所有权在购买时转移 所有权一般不转移 产品可以再卖 不可能再卖 产品能在购买之前演示 购买之前产品并不存在 产品可以储存 产品不能储存 生产先于消费 生产和消费同时发生 生产和消费可以在空间上分离 生产和消费发生在同一地点 产品可以运输 产品不能运输（但生产者可以转移） 由卖方生产 买方直接参与生产过程并完成部分生产职能 公司和客户之间可以间接接触 大多数情况下需要直接接触 产品能出口 服务一般不能出口，但服务配送系统能出口 业务活动按职能组织，销售和生产职能分开 销售和生产不能按职能分开 5.2 服务-产品组合 服务都是以服务-产品包的形式同产品一起出现的。 服务-产品捆绑包含三个要素： （1）物质产品或便利产品 （2）生理享受或显性服务 （3）心理享受或隐性服务 e.g. 搭乘出租汽车：出租汽车是便利设施，生理服务有声音、微笑、气味和乘车的感觉，而心理享受是一种满足感和无争吵的安全感。 e.g. 顾客去餐馆用餐：美味的食品，想要娱乐一下和享受参观的气氛。 图5.1 便利设施和典型产品服务的混合 可见，交叉功能协作是服务设计和配送的根本保障。 服务恢复：当服务停止或失效时，服务恢复就能快速补偿，如果可能的话，重建顾客所要求的服务。 e.g. 在餐馆中，如果服务员把汤洒在顾客的衣服上，服务恢复就是用餐巾纸擦干顾客衣服所花的时间、道歉的深度，以及主动把顾客的衣服由餐馆出钱干洗的过程。 当服务恢复迅速且操作得当事，顾客将原谅之前的服务失败，并对全部服务感到满意。重要之处是，服务恢复必须迅速，而且在顾客看来比较得体。 5.3 服务保证 （1）服务保证是定义服务和保证为顾客提供满意服务的手段。 服务保证与产品保证相似，但有一件事情除外，即顾客不可能退回服务，即使他或她不喜欢、不满意。 e.g. 不喜欢理发师理的发型。 （2）服务保证的优点：建立顾客忠诚，澄清了服务流程必须提供的东西。在服务流程设计和服务失败时恢复服务十分有用。服务保证是一种服务提供者按承诺操作的保证。 e.g. 联邦快递（Federal Express）的服务承诺是“绝对可靠地”把您的包裹在第二天10：30之前送到，而不是第二天的随便什么时间，否则将无条件退款。顾客之所以使用快递，目的就是要在最短的时间内，将包裹送到自己的目的地，如果包裹没有及时送到，或者是弄丢了，无条件退款是不能抵消顾客的失望和愤怒情绪的。所以，服务保证必须是：快速、绝对可靠；服务保证必须满足顾客真正的需要。 服务保证的效果在运营操作上可以按花在服务保证上的钱的多少来评测。 服务承诺必须是“有力的”，以保证其有效性。如果服务承诺的力度太小，则难以引起顾客的兴趣，在服务失败的情况下也难以给顾客一个满意的答复。 e.g. 电信公司提供的TDS Internet“无忙音”承诺。 （3）服务承诺对运营的重要性：它提供一个必须提供的服务水平的定义。 5.4 服务周期 （1）每种服务产品都按服务周期进行传递，从进行客户联系开始，经每一步骤和每一阶段，直到整个服务被完成。 图5.2 航班服务周期 根据所有真实时刻的累积效果，就可以确定所提供服务的水平。 （2）一次糟糕的时刻可能抵消所有积极的时刻。就是在提供服务恢复方面，也最好是在每一时刻都预防着服务失败，而不是等服务失败后再去恢复。 服务流程设计问题和高标准设计每项服务的重要性，以保证整个服务周期的良好业绩。 感知服务=f（所有与的顾客接触时刻） 管理顾客接触时刻以取得积极的经历，是服务流程设计的本质所在。 （3）服务周期表明服务的交叉功能特性，因为不同的功能常常处理周期中不同的部分。 e.g. 一个邮寄销售企业的服务周期：服务从一个目录单的邮寄开始，由目录服务部处理。如果顾客发出一个订单，则工作转到了订单收发部。然后又配货部按订单配货，再由运输部发送